Quando uma marca ganha vida própria

Quem gosta de uma marca procura fazer com que ela faça parte da sua rotina. Claro que nem todos que admiram a Ferrari podem ter um carro da montadora italiana. Mas podem ter uma camiseta ou um boné. Esse exemplo simples mostra a importância do conceito de coleção de marca e do investimento em grifes próprias. O Grupo Doca Comuni­cação, de São Paulo, é especialista na criação dessas coleções, que eles chamam de Brand’s Collection. O diretor da empresa, Anderson Ramos, diz que para a empresa trata-se de uma poderosa ferramenta de marketing. Para o consumidor, completa, é um meio que ele tem para assumir o life style da marca.

Esse conceito é forte justamente no mercado automotivo. Nos salões realizados em vários países os estandes das montadoras sempre contam com um espaço exclusivo para a loja que vende roupas para adultos, crianças e até bebês, além de acessórios e outros produtos destinados aos amantes da marca.

Fabiana Zimmermann, diretora da YUP Design e Comunicação, de Curitiba, diz que essa prática é realmente bem comum na área automobilística, mas lembra que "a estratégia de extensão de marca, ou seja, a marca ‘abrir espaço em outras prateleiras’ é comum e usada há bastante tempo".

De acordo com ela, isso veio com a evolução do conceito de marca, quando elas passaram a transcender o produto em si. Tanto que hoje muitas marcas valem mais que o patrimônio físico das empresas. E é só com essas, as muito desejadas, que as coleções funcionam, afirma Fabiana. Ela cita outros casos, como a Coca-Cola, que tem produtos diversos, Harley-Davidson, Nike e Capricho (muito forte entre as adolescentes), entre outras.

Pequenas iniciativas

Mas marcas com menor expressão também encontram espaço para suas coleções em universos menores de consumidores. É o caso do Oxigênio, um grupo de evangelismo da Igreja Presbiteriana Central de Curitiba, "que usa a arte de rua e o serviço como estratégia para interferir de forma criativa e positiva na transformação da sociedade e para propagar valores cristãos e o Evangelho de Jesus Cristo", nas palavras do líder do grupo, Sérgio Wesley de Barros Stauffer.

Ele conta que o grupo vai fazer uma viagem missionária em julho deste ano, para a Sibéria, e precisa arrecadar R$ 120 mil. Por isso, em outubro do ano passado eles lançaram uma série de produtos com a marca Oxigênio: cadernos, caneca térmica, chinelos, bolsas, camisetas, livro de receitas e até produtos alimentares. Tudo é vendido aos domingos, na Igreja, depois dos cultos das 11 horas e das 19 horas. Para Wesley, além de trazer recursos para o grupo, os produtos ajudam "a fixar a marca na mente e coração dos nossos mantenedores, que são os membros da Igreja".

Desde o ano passado, a partir do lançamento da marca Grupo Marista e do canal de e-commerce, a instituição passou a dar mais atenção à fabricação de produtos personalizados, como mochilas, bonés, canecas e adesivos, por exemplo, diz Leandro Martins, diretor de Comuni­cação do Grupo Marista e especialista em branding pela ESPM-SP e pela Miami AdSchool. Os consumidores são os alunos dos Colégios Maristas, da PUCPR e da Católica de Santa Catarina. Segundo Martins, a atividade "é um verdadeiro ciclo virtuoso que entendemos como fundamental para a gestão de marcas nos dias atuais, nos quais a fragmentação e proliferação de mídias torna difícil a eleição de canais para que as mensagens se manifestem".