Saem os celulares, entra a experiência: as novas lojas conceito das operadoras móveis

Experiência está entre as palavras preferidas das empresas nos últimos tempos. Não basta oferecer o melhor produto, o melhor serviço ou as melhores condições de pagamento. Agora, os consumidores valorizam a experiência percebida no momento da compra ou da visita a uma loja física. De olho nisso, as operadoras de telefonia móvel estão investindo para tornar a visita do cliente às suas lojas um acontecimento marcante. Cada uma a seu modo, Claro, Oi, TIM e Vivo desenvolveram modelos de pontos de venda diferenciados.

A Vivo inaugura em Curitiba, nesta terça-feira (28), sua primeira “iconic store” no Sul do país, como é chamado este formato de loja pela operadora. Localizada no Park Shopping Barigui, ela segue a estratégia de transformar seus pontos de venda (PDV) em pontos de experiência (PDX). “Buscamos uma dinâmica que mescle vida real e humanizada com o mundo digital, transformando o atendimento dos mais diversos tipos de cliente”, afirma José Carlos Rocha Júnior, diretor da regional Sul da Vivo.

Esta é a terceira “iconic store” da Vivo — as outras duas estão em São Paulo e no Rio de Janeiro. “Hoje temos pontos de contato e atendimento que começam pela web, passa por um aplicativo próprio (Meu Vivo) e termina presencialmente nas lojas físicas”, completa.

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Entre os diferenciais da loja está um espaço para coworking, onde os clientes poderão trabalhar utilizando não só o Wi-Fi da operadora, mas também equipamentos da loja, como notebooks e tablets. Quem quiser, pode também ligar seus próprios aparelhos à rede. O espaço permite a realização de reuniões.

Estratégica, e explorada por todas as operadoras, é a degustação de produtos e serviços, ou seja, a possibilidade de os consumidores testarem, na loja, o que cada empresa oferece. “O cliente chega na loja, tem disponível um espaço com sofás confortáveis, banda larga de alta velocidade, televisores conectados. Quando falamos em degustação de serviços e dispositivos é que transformamos um PDV em um PDX”, ressalta Rocha Júnior. “Esta transformação deve trazer outras consequências, como maior fluxo de clientes, que se empoderam e passam a utilizar com mais qualidade nossos serviços”, adiciona.

Na Claro, a degustação veio como parte da estratégia de convergência da marca, que tem em seu guarda-chuva, além da operadora móvel, a Net (serviços de TV a cabo) e a Embratel (telefonia fixa). “Para trabalharmos a convergência, precisávamos que a experiência fosse completa nos PDVs. O cliente sai com uma solução completa para sua casa. Além disso, é a melhor forma de demonstrarmos e vendermos nossos serviços digitais”, conta Marcelo Repetto, diretor da Claro Sul.

Repetto relata que para chagarem ao modelo que existe hoje, a Claro realizou um levantamento com os próprios clientes, que apontaram o que gostavam, o que buscavam e quais eram os principais defeitos das antigas lojas. A partir desse estudo, a operadora implementou mudanças na arquitetura das lojas e, principalmente, na funcionalidade do espaço. “Foi como percebemos que os clientes queriam esta transformação digital, com mais interação e a possibilidade de experimentação no ambiente físico”, diz.

A TIM também oferece a degustação de serviços e produtos em suas “lojas digitais”, que começaram a ser inauguradas em 2017. Além da possibilidade de “ver com as mãos” os smartphones e tablets, Eduardo James, diretor nacional de lojas próprias da TIM Brasil, destaca a importância da degustação dos serviços. “É uma maneira dos clientes verem e de fato experimentarem o que o plano deles oferece. É mais difícil comunicar isso de forma rápida utilizando meios tradicionais de publicidade, como televisão, revistas ou jornais”, diz. “Mas a tecnologia é o meio, o objetivo final é oferecer um atendimento mais completo”, acrescenta.

O diretor da Claro afirma que quando um cliente da operadora utiliza os serviços na loja e vê que tem direito a eles em seu pacote, geralmente já sai dali com os aplicativos baixados no celular. “É diferente de quando o atendente apenas diz que ele tem direito a tal e tal serviço, e ele só diz ‘hum, ok’, e fica por isso mesmo. A ideia é mostrar a sinergia entre todos os estes aplicativos e serviços”, reforça Repetto.

Entre os serviços oferecidos pelas operadoras estão aplicativos de notícias, de música e de vídeos sob demanda, entre outros.

O novo atendimento

A Vivo promete uma experiência inovadora com sua “iconic store”, independentemente se a pessoa já é ou não cliente da operadora. E tudo gratuitamente, inclusive o coworking. O espaço da antiga loja foi ampliado e passa a contar com 15 pontos de atendimento, quase o dobro de antes.

Rocha Júnior destaca que um dos pilares da Vivo é o atendimento digital humanizado, que a operadora chama de Jeito Vivo de atender. “É como o consumidor percebe, em pequenas atitudes no atendimento, que há um diferencial”, diz.

Para isso, a companhia investiu no treinamento e capacitação dos funcionários de um jeito diferente: buscou referências em outras indústrias, como a hoteleira e do entretenimento, e também trouxe técnicas do teatro e da comunicação intuitiva para seus funcionários. “A jornada de atendimento começa na porta da loja, mas passa por inúmeras situações enquanto o cliente estiver ali. Nossos funcionários foram capacitados para transformar realmente em uma experiência marcante”, reforça.

A capacitação de funcionários também é parte da estratégia da Claro e passou por uma transformação, segundo Repetto. “Nossos atendentes foram capacitados para auxiliar na experiência com entretenimento e informação”, diz.

Outra mudança no atendimento das lojas Claro foi o fim dos guichês de caixa. Neste novo modelo, todo o atendimento é feito em uma mesma posição, do começo ao fim, o que possibilita, segundo o diretor, que o cliente se sinta mais seguro e bem informado sobre o que está adquirindo.

Um resultado interessante já percebido pela Claro foi o aumento do tempo médio de atendimento em 30%, o que, embora pareça um número negativo à primeira vista, é encarado como algo positivo pela operadora. Repetto diz que isso acontece porque os clientes passaram a se interessar mais pelos serviços que degustam nas lojas enquanto esperam e, quando chegam ao atendimento, querem mais informações. “A pessoa já chega mais interessada. Isso fez com que nosso tíquete médio também aumentasse em 15%, o que, em um cenário de crise, é muito positivo”, revela.

Nas três lojas digitais da TIM, nenhuma comunicação é feita com papel. Até a senha para o atendimento é enviada para o celular do usuário, que não precisa mais ficar dentro da loja esperando sua vez. Todo o atendimento é feito por tablets e os contratos também passam a ser digitais.

James reforça que para os clientes que não possuem tanta familiaridade com a tecnologia, ir a uma loja digital pode ser o momento de mudar isso. Ele cita, por exemplo, o cliente que acaba indo até as lojas físicas apenas para pedir a segunda via de contas ou código de barras de pagamentos, serviços que ele poderia, facilmente, acessar pelo aplicativo da operadora, sem a necessidade de se deslocar até uma loja. “Vamos aproveitar e explicar a este cliente as facilidades que ele tem e muitas vezes não sabe usar, de como existem soluções que ele pode acessar remotamente”, completa.

Também pensando nesta parcela do público não tão “digital”, a nova loja da Vivo oferecerá workshops gratuitos que ajudem a descomplicar a tecnologia, utilizando o espaço para gerar conteúdo que possibilite aos clientes utilizarem recursos digitais de forma mais segura e funcional. “A tecnologia tem que ser utilizada para nosso bem-estar. Muitas vezes, não sabemos o potencial do que temos disponível. Treinamos os funcionários para atenderem este público e também teremos minicursos e palestras”, diz Rocha Júnior.

“Uma loja tão moderna pode, de fato, assustar uma parte dos consumidores. E isso é dito para nosso atendente no treinamento, que ele deve conhecer o público que vai entrar na loja em que trabalha”, diz Repetto, da Claro. Ele acentua, por exemplo, a diferença de uma loja conceito aberta em um shopping para uma localizada em um calçadão no centro da cidade. “Por mais que tenha um banho de tecnologia, temos que ambientar nosso cliente, com linguagem adequada para cada um. É uma troca em que é preciso ir além da venda transacional e chegar na relacional”, complementa. Segundo o executo, 90% das vendas da Claro acontecem nos pontos físicos.

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Das operadoras ouvidas pela reportagem, apenas a TIM ainda não possui uma loja conceito em Curitiba, o que deve mudar em breve: a operadora promete a inauguração de duas lojas para novembro. Já existem lojas em capitais como São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza, Salvador e Brasília. A companhia vai investir quase R$ 12 bilhões até 2020, e a revitalização das lojas está prevista neste valor junto com a complementação da rede 4G.

A Claro possui 200 lojas no novo modelo no Brasil, 21 delas no Paraná, e abrirá duas novas no estado no início de setembro, localizadas nos shoppings Catuaí, em Maringá, e Londrina Norte, em Londrina.

Procurada pela Gazeta, a Oi não retornou até o fechamento da reportagem. Pioneira, a Oi lançou sua primeira loja “high-tech” em 2013, no Rio de Janeiro.