Novo perfil do consumidor e tecnologia em alta colocam shoppings na rota da mudança

Tempos agitados para os shoppings, que estão passando por uma fase de redefinição de estratégias e de remodelagem dos negócios. Depois dos tempos dourados registrados no início da década e da crise dos últimos anos, os estabelecimentos vivem um momento de redefinição. A hora é de transformação, apontam especialistas.

“Tão cedo não teremos um novo boom. O momento atual é de busca por respostas. Os shoppings precisam agregar valor a partir de uma nova realidade e ser um polo de atração de pessoas”, diz Ricardo Pastore, da Sustentare Escola de Negócios.

Por causa destes dias movimentados, alguns temas dominam a agenda dos executivos dos estabelecimentos comerciais: como ampliar as receitas em meio a um cenário de desaquecimento da economia, os avanços tecnológicos, a concorrência com o comércio digital e a crescente influência dos millenials no consumo.

Atualmente, segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), são 563 estabelecimentos no país, que movimentam anualmente R$ 178,7 bilhões e geram 1,1 milhão de empregos.

Tecnologia impulsiona mudanças

A questão tecnológica está sendo um importante fator para esse cenário transformador.  Os avanços tecnológicos romperam a separação entre o que é físico e o que é digital no momento das compras, diz Janice Mendes, diretora-executiva da consultoria GS&Malls. Isto está fazendo com que muitos shoppings invistam em soluções digitais.

“Acreditamos na importância da conexão dos mundos físico e on-line. As operações são complementares”, afirma Glauco Humai, presidente da Abrasce.

Uma das estratégias desenvolvidas é a criação de marketplaces, para aumentar o alcance do shopping para cidades que, muitas vezes, não são próximas. Experiências já vem sendo adotadas por empreendimentos como o Cidade Jardim, especializado em marcas de luxo e localizado em São Paulo, e o Parque Dom Pedro, de Campinas (SP). A rede Iguatemi também pretende aderir à estratégia.

A investida no digital também tem outro aspecto a gradual perda de relevância do aluguel das lojas e dos estacionamentos na receita dos empreendimentos. “Muita gente está deixando de ir de carro aos shoppings”, ressalta Janice.

Esta mudança no perfil das receitas é observada com muita  atenção pelos shoppings. Segundo Humai, o setor vem investindo estrategicamente, com foco na melhoria dos ativos, em novas oportunidades de negócio e fontes diversificadas de renda. Áreas dos estabelecimentos estão sendo redesenhadas para atender a novas demandas dos consumidores, com locação para eventos e espaço para mídias.

Comportamento dos millenials  ajuda na transformação

O comportamento dos millenials - os nascidos nos anos 80 e 90 - é outro dos drivers da mudança no setor. “Este tipo de consumidor dá mais valor a seu tempo e não vê sentido no atual modelo dos shoppings", diz o coordenador da ESPM.

Ele destaca que algumas alternativas para os shoppings são se tornar ponto de convivência e de conveniência para as pessoas. “Eles podem valorizar seu potencial tornando-se um ponto de retirada de compras online e um espaço para onde as pessoas vão para enxergar as novidades, com o objetivo de se integrar em uma jornada de compra que, cada vez mais, é omnichanel.

O perfil dos millenials é outro motivo que leva os empreendimentos redefinirem as suas estratégias. Uma das alternativas que os estabelecimentos têm encontrado é dar mais atenção ao lazer e à gastronomia no seu mix. “O millenial tende a valorizar mais as experiências”, lembra a diretora da GS&Malls.

Humai lembra que o movimento segue os novos hábitos dos consumidores que prezam, além de uma boa gastronomia, o atendimento, a segurança, o conforto e a praticidade.

Um estudo da Cielo sobre o perfil do shopper aponta que 42% dos frequentadores consomem alimentos quando visitam o shopping. Esse percentual mais do que duplica se eles vão ao cinema.

“Os restaurantes, seja em espaços gourmet ou casual dining têm se apresentado como ótima oportunidade de ancoragem para os shoppings. Eles geram fluxo, aumentam a diversidade do público e aumentam a fidelização dos clientes", diz o presidente da entidade.

Negócios em alta envolvendo shoppings

Não é a toa que os negócios envolvendo shopping centers estão em alta. Os principais players estão redefinindo as suas estratégias. A BR Malls vendeu sua participação integral em sete shoppings. Ao mesmo tempo, no final de julho, anunciou investimento de R$ 84,4 milhões para adquirir mais de um quarto das ações do shopping Iguatemi Caxias do Sul (RS), passando a ter 71% de participação no empreendimento, que atende a uma população de 4 milhões de pessoas.

Outros dois shoppings não administrados pela BR Malls deverão ser vendidos nos próximos dois meses. O objetivo é concentrar seu foco de atuação, dando prioridades a empreendimentos de maior porte, dominantes e em mercados de grande potencial de consumo.

Outro movimento recente foi o da fusão entre a Aliansce e a Sonae Sierra, que assumiu a liderança nacional no número de empreendimentos, com 40 unidades no país. "Apostamos na união dos talentos dos dois times para potencializar as oportunidades de negócios no país", disse o CEO da Aliansce Sonae, Rafael Sales, por meio de comunicado aos investidores.

“Esta mudança de cenário é um convite à consolidação”, diz Pastore. Ele lembra que havia muitas expectativas para 2019. Segundo ele, 2020 tornou-se um ponto de interrogação, pelo fato do cenário mundial ser atribulado, principalmente por causa da guerra comercial entre Estados Unidos e China e um nacional cheio de incertezas. “O governo trouxe novos ingredientes que afetam a tomada de decisão.”

O presidente da Abrasce vê o movimento de fusões, aquisições e desinvestimentos como natural. “São uma maneira de os grupos se aprofundarem em suas respectivas estratégias, tornando-as, muitas vezes, mais estruturadas e competitivas. Essas mudanças acabam gerando maior capilaridade e um mix de lojas diferenciado, que também são fatores para a estratégia digital dos empreendimentos.

Mesmo com uma economia desaquecida, a expectativa do segmento é de um crescimento de 7% nas vendas, o que supera os resultados no pré-crise. Para o segundo semestre,  a expectativa é de inaugurar 11 novos empreendimentos. Seis entraram em operação na primeira metade do ano.