Tecnologia como aliada dos jornais

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Nunca foi tão rápido e fácil consumir informação como agora. Na era digital, notícias ganham maior alcance e ainda mais velocidade nos acessos pelo celular, notebooks e tablets, além dos compartilhamentos nas redes sociais. Para garantir a qualidade dessas informações, 57% dos leitores que buscam notícias na internet o fazem nos sites dos veículos de comunicação, de acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia 2014, realizada pelo Ibope para a Secretaria de Comunicação da Presidência da República.

O dado está no radar da indústria jornalística brasileira, representada pelos 130 integrantes da Associação Nacional de Jornais (ANJ). "Estamos em um momento especial para a indústria, de rever métodos e processos para garantir empresas saudáveis, necessárias para a construção de uma sociedade plural. E a compreensão das diversas plataformas como veículos de comunicação é o que orienta a inovação no setor", observa o presidente da ANJ, Carlos Fernando Lindenberg Neto.

Para buscar essa transformação e dar novo significado ao termo "jornal", a entidade bebeu da fonte da disrupção, metodologia que busca romper com convenções e conceitos clássicos para propor um novo olhar sobre determinado produto, serviço ou modelo de negócio, quando aplicado ao meio empresarial. Ao longo de um ano, orientados pela agência Lew Lara/TWBA, especializada no tema, foram discutidas alternativas para a remodelação dos veículos. "Jornais têm credibilidade e relevância que extrapolam o meio papel. Esse alcance não vinha sendo mensurado adequadamente, por uma responsabilidade das próprias empresas. O processo ajudou a reavaliar a forma de medir nossa audiência", explica a diretora da Unidade Jornais do GRPCom, Ana Amélia Filizola.

A aposta na tecnologia para criar canais com o leitor é uma das orientações do publicitário francês Jean-Marie Dru, um dos expoentes da metodologia da disrupção no mundo. "Não há mais separação entre o real e o digital. E a interatividade é uma das boas consequências dessa tecnologia e precisa ser bem aplicada na produção e distribuição do conteúdo", diz. Para Dru, recursos audiovisuais são bons exemplos de ferramentas disponíveis hoje para ampliar a empatia do leitor com os veículos jornalísticos.

Para o analista de mídia Ken Doctor, a tecnologia dá ferramentas para uma nova comunicação. A base de dados gerada pelos usuários dos sites dos jornais pode ser usada para customizar a distribuição da notícia, que chega ao consumidor de acordo com o perfil descrito nos cadastros e assinaturas digitais. "Estamos na era da ‘notícia para mim’. E o meio digital permite a construção desse relacionamento com o leitor", explica.

Novos produtos marcam pool das empresas

As primeiras ações concretas da união da indústria jornalística são duas ferramentas de negociação de anúncios on-line e impresso. A partir de setembro, o Digital Premium Jornais vai oferecer anúncios simultâneos nos sites dos nove maiores jornais do país. A operação vai permitir a cotação e programação de anúncios em formato flutuante nos portais noticiosos. A negociação das inserções – veiculadas às quintas-feiras, para apenas um anunciante por vez – será feita com agências e clientes por um representante comercial único, autorizado pelas empresas. Os departamentos comerciais dos jornais não serão envolvidos na venda do produto.

Além de garantir a cobertura de grande parte do território nacional, com alcance estimado em 1,5 milhão de usuários únicos por dia, o Digital Premium oferece ao anunciante a garantia de uma audiência qualificada. "Para a agência de publicidade, a ferramenta torna a programação do anúncio mais rápida, uma vez que toda a negociação com os participantes do pool está concentrada em apenas um interlocutor. E o anunciante consegue avaliar o perfil do leitor que vai ser impactado pela peça, veiculada em jornais de credibilidade", explica o diretor de Negócios Digitais e Multiplataforma do GRPCom, Guilherme Vieira.

Marketplace

A partir de 2015, o mercado publicitário também poderá usar a internet para cotar a publicação de anúncios impressos nos veículos associados à ANJ. O Marketplace de Jornais será um banco de dados de audiência, preço, formatos, circulação e política comercial dos participantes, reduzindo o tempo de programação de uma campanha publicitária. "São ferramentas que otimizam o trabalho do homem de mídia das agências", avalia o publicitário Luiz Lara, da Lew Lara/TWBA, de São Paulo.

Para o publicista Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), os produtos contribuem com o ritmo de trabalho das agências. "É um jeito moderno de acessar as mídias, e que dá mais velocidade à decisão", opina.

Audiência deve ser equilibrada nas diversas plataformas

Foi justamente a audiência e o perfil dos leitores dos sites de notícias que ajudaram a repensar a métrica usada para medir o alcance do jornal em meio papel e mudar a comunicação das empresas com o mercado publicitário e anunciante. Entre os critérios para definir a veiculação de uma campanha publicitária, a circulação dos jornais – medida pelo número de exemplares vendidos por dia – é comparada aos pageviews e visitantes únicos de um site, contados em um período de um mês.

"São critérios distintos, que distorcem o poder de comunicação do jornal impresso. O ideal é compararmos em um mesmo período, como um dia. Nessa avaliação, a abrangência do papel é até duas vezes e meia superior à do meio digital, tornando o custo de publicação bastante competitivo", explica Ana Amélia, diretora do GRPCom. Para ilustrar, a executiva dá um exemplo da diferença dos meios impresso e digital nos jornais Estado de S. Paulo e Gazeta do Povo. Na versão papel, em um dia, os dois periódicos chegam a 851 mil pessoas, nos dados Marplan. Pela ComScore, que mede acessos no meio digital, em um mesmo dia, foram registrados 338 mil visitantes únicos, nas plataformas on-line das empresas.

Nova métrica

A proposta da ANJ é construir uma nova métrica para as indústrias jornalísticas, que deve ponderar a circulação e a audiência dos veículos em suas diversas plataformas, como sites e mobiles. O Brasil pode ser o terceiro país no mundo a adotar uma métrica ampliada, a exemplo do que já ocorre na Inglaterra e na Austrália, onde 400 jornais do país mudaram a forma de mensurar a audiência há dois anos. O estudo já está em andamento e vai envolver institutos de pesquisa como Marplan e IVC.