Que tal investir recursos de mídia da sua empresa para que um produtor de conteúdo roteirize e produza uma websérie que não terá como tema central a sua marca ou o seu produto? Não parece bom negócio? Mas, e se esse produtor de conteúdo tiver mais de uma década de audiência cativa na web e colecionar quase dois milhões de seguidores na rede social?
Foi essa proposta que o Twitter fez à Rappi, gigante do delivery que tem menos de dois anos de Brasil, taxas de crescimento de 30% ao mês e fome de se posicionar como muito mais do que um app-traz-tudo. Criada na Colômbia, a Rappi traz globalmente como proposta de valor oferecer mais tempo para o usuário, pois fica na fila do mercado por você, busca o remédio na farmácia, traz sua refeição sem trabalho, enquanto você fica livre para fazer o que gosta e aproveitar a companhia daqueles que ama.
Foi para fazer eco com esse discurso que a plataforma disse 'sim' ao Twitter e apostou no Original creators, recurso criado no início de 2019 pela rede para aproximar marcas de audiências segmentadas, pegando carona no conteúdo de influenciadores que produzem material relevante dentro da rede (e que estão sempre no radar de uma equipe de curadores do próprio site).
De acordo com o gerente de estratégia de marca do Twitter Brasil, Vinícius Magalhães, esses "arrobas" têm "uma audiência muito específica, um target que gosta de consumir o conteúdo que eles produzem, e o que a gente faz: a gente chama esse criador de conteúdo, dá total liberdade para ele fazer o conteúdo que ele sabe que é engajador. A marca entra como uma patrocinadora, como uma viabilizadora do conteúdo e nesse sentido acaba construindo traços de personalidade para criar uma conexão quase que emocional com o público-alvo", conclui.
Para Magalhães, mais do que uma rede social, a plataforma é uma rede de interesses, onde a lógica do "olha para mim" importa menos do que os assuntos que estão na roda. Por causa dessa característica, a ideia é viabilizar que as marcas consigam de fato entrar na conversa e se comuniquem com o público sem o gesso da campanha tradicional e sem o ar de intromissão da publicidade.
A escolha do par
Com base no público em que a Rappi estava de olho, a opção feita foi pelo criador Maurício Cid, que comanda a conta @naosalvo e um blog com o mesmo nome. Com perto de dois milhões de seguidores na rede, Cid criou e divulgou 7 episódios iniciais da websérie "28 coisas que meu pai nunca fez".
Os vídeos, como o nome entrega, passam longe de ser sobre a Rappi. A marca, vale dizer, nem aparece em todos os episódios. De certo, apenas uma vinheta curta ao final do episódio: marca na tela e só. O ponto de "28 coisas..." é mostrar Cid na busca por zerar a lista de desejos do seu pai, que aos 70 e poucos anos aparece, de episódio em episódio, realizando algum dos itens relacionados: de voar de helicóptero a tatuar alguém.
Com material "no ar", o especialista em Marketing Digital da Rappi, Gabriel Sampaio, avalia que a experiência demonstrou que "sair do tradicional não significa que a gente não tem alcance ou resultado". Foram mais de 7 milhões de visualizações do vídeo completo, taxas de conversão, interação e conversão acima do mercado, tanto em volume de usuários quanto em engajamento com a série. "A entrega da campanha não tem precedente", compara o representante da empresa que vai apresentar o case na Expo Licensing Latam, ainda em agosto.
Para além do quantitativo, Vinícius Magalhães, do Twitter, fala também em resultados qualitativos, como os comentários (os tweets) que foram gerados a partir dos vídeos do Cid. "A gente tem pessoas dizendo que viu o vídeo e foi correr para abraçar o pai, que viu e ficou com vontade de estar mas junto da família. São essas as mensagens que a Rappi quer passar quando a gente não está falando do produto propriamente dito", reforça.
Apetite para mais
Essa busca por construção de marca e de público tem relação com os planos do app no país. Segundo Fernando Vilela, head de crescimento e marketing da Rappi para o Brasil, a empresa pretende manter o crescimento de 30% a cada mês, o que significa dobrar de tamanho a cada dois meses e meio.
A taxa é super acelerada, mas Vilela destaca que ela é possível pois ainda há muito espaço de crescimento de mercado. "O e-commerce no Brasil ainda tem penetração superbaixa, não chega a 10%. Dessa fatia, a metade ainda não usa mobile (segundo pesquisa da Nielsen). E quando você fala em delivery, a metade da população brasileira ainda usa telefone. Há um grande potencial. , pondera. "[Demora] até chegar esse momento de taxa estável; ainda tem um bom cenário de médio e longo prazo para continuar surfando a onda do crescimento rápido".
Paralelamente à disseminação de uso da tecnologia entre a população, Vilela destaca a questão do alcance geográfico e a rápida expansão pretendida. Com presença em cerca de 30 cidades atualmente, a meta da Rappi é estar em 100 a 150 localidades até o final do ano.
