Varejistas tradicionais reveem projetos de venda pela internet

Marca forte no varejo tradicional nem sempre significa o mesmo no mundo do e-commerce. É o que mostram recentes cancelamentos de lojas virtuais que levavam o nome de varejistas tradicionais no Paraná.

Em janeiro, a rede Walmart suspendeu vendas via web pela bandeira Mercadorama, que atua no estado, assim como fez com a marca Nacional, no Rio Grande do Sul. Cinco meses antes, a mesma decisão fora tomada pela rede Gazin, de Douradina (Noroeste do Paraná). A marca continua com as vendas online por atacado, mas cancelou as de varejo após cerca de oito anos de site no ar.

A Walmart não deu detalhes sobre o fechamento da operação no Paraná. O comunicado oficial afirma apenas que a rede pretende se dedicar a melhorar suas 20 lojas físicas em cinco cidades. Nas redes sociais da bandeira, o serviço foi divulgado até outubro com ênfase na "comodidade". Já a Gazin apresentou o seu site de vendas por varejo como uma "feliz realidade" até fim de 2012. O grupo preferiu não comentar o fim da loja virtual.

As decisões vem na esteira de uma percepção que começou em 2012, quando a Carrefour decidiu fechar seu comércio eletrônico de bens duráveis no Brasil. "O e-commerce é outro mercado. Nele, um varejista tradicional será um concorrente como qualquer outro. É uma briga grande", diz o consultor de varejo Ricardo Michelazzo, da GS&MD. Para o varejo já estabelecido, o maior desafio é entender que, no Brasil, a operação não é tão barata quanto se pensa. Alta concorrência e gargalos logísticos dificultam oferta de preços baixos e de vantagens como frete grátis.

No caso dos supermercados, há desvantagem extra: a loja física compete com a virtual. "Você acaba não atraindo o consumidor para a loja física, e isso não é um bom negócio para o varejo de alimentos", afirma o presidente do conselho consultivo da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda. "Em uma loja física, há cerca de 70 mil itens. Na internet, não se consegue colocar tantos itens à venda. Isso gera um conflito entre os modelos de negócio." Para Honda, as empresas estão revendo varejo on-line até encontrar uma fórmula de fidelizar a clientela.

Um dos três supermercados a ainda atuar com delivery (venda on-line de perecíveis) em Curitiba, o Muffato teve 14 anos para perder ilusões sobre equiparar ganhos pela internet. Hoje, a percepção é de que o e-commerce é um serviço extra, antes de uma fonte de renda.

"Não é um setor altamente rentável, mas não é deficitário", diz o diretor do grupo, Everton Muffato. A rede não cita números, mas calcula que o ganho com o serviço equivale a até 4% do faturamento da unidade em que está instalado, dependendo da cidade. Em Ponta Grossa, por exemplo, é maior que em Curitiba.

Quando o assunto é faturamento, a rede aposta fichas em outro site de vendas, voltado a bens duráveis, o Shopfato, lançado em 2009. Nesse caso, a Muffato é a 15.ª em vendas no Brasil. A título de comparação, se considerar lojas físicas, o grupo é o 6.º que mais fatura – foram R$ 2,7 bilhões em 2012, segundo a Abras. "Custa mais caro vender pela internet do que em loja física, não tenha dúvida", afirma Everton.

Logística de entrega é o principal desafio das companhias

A rede Romera, de Ara­pongas, no Norte do estado, pretende lançar seu site de vendas no segundo semestre de 2015. Tanta espera reflete cautela. O grupo calcula ter investido R$ 1,2 milhão em planejamento, pessoal e logística para evitar erros percebidos no mercado eletrônico. Um deles é não ter opção de transporte fora os Correios, diz o diretor executivo Julio Lara. "Quem optou por sair foi justamente pela dificuldade de manter a logística. É o principal desafio."

A Romera tratará a loja virtual como mais um canal de vendas; a espera é de que a participação seja de 5% no faturamento. Mais do que preço, o apelo será a facilidade de pagamento. O site terá produtos exclusivos para não competir com lojas físicas e nem gerar conflito de estoque. Segundo Lara, o grupo não quer comprometer sua imagem no varejo. "Uma vez queimado o nome de uma empresa no mercado eletrônico, retornar é difícil. É um canal sanguinário quando o consumidor está chateado."

Logística é o principal desafio da loja virtual da Mercado Móveis (MM). "Não temos malha rodoviária adequada e nem empresas que propiciem a entrega de todos os produtos em todo o país. Por isso estamos focados na Região Sul", diz o gerente de e-commerce Jonathas Migliorini. Em oito anos, a loja já participa com 8% do faturamento da MM.

Uma rede que assume não colocar a venda pela internet na lista de prioridades é a Livrarias Curitiba. Segundo o diretor comercial do grupo, Marcos Pedri, o grupo prioriza metas para não decepcionar acionistas. Portanto, falta interesse em ingressar na guerra de preços característica das vendas on-line de livros. O site hoje participa com cerca de 5% do faturamento do grupo – não divulgado. "Optamos por não investir tanto até que tenhamos pelo menos uma condição de satisfazer o cliente", diz.