Na "batalha" realizada no ponto-de-venda, ganha a marca que for mais eficiente na hora de chamar a atenção do consumidor. Entre as principais armas dos produtos para a disputa está a própria embalagem. O "vendedor silencioso", como definem alguns profissionais da área, é decisivo na hora de fazer o produto sair da gôndola para o carrinho, e precisa unir beleza, praticidade e funcionalidade. Uma equação que já não era simples, e que agora ganha mais uma variável: a sustentabilidade.
"Encontrar o equilíbrio entre a estética e a funcionalidade e ainda pensar no impacto social, econômico e ambiental das embalagens é o grande desafio do nosso trabalho", diz o gerente geral de desenvolvimentos de embalagens da Natura, Emiliano Barelli, que esteve em Curitiba ontem para participar de um painel na Bienal Brasileira de Design que vai até 31 de outubro e falar sobre a experiência da fabricante de cosméticos e perfumes na área. "A sustentabilidade é o desafio da década e uma responsabilidade não só para as marcas, mas também para nós, designers", completa o designer José Júnior, da WeShape Connection Design.
Barelli reconhece, no entanto, o quanto isso é complicado. "Não conheço nenhum produto no mundo que tenha um equilíbrio perfeito de tudo isso. É necessário abrir mão um pouco de um ou de outro aspecto." A Natura, conta o gerente, leva em conta sete diretrizes no desenvolvimento dos seus produtos que incluem, entre outras, o uso de matéria-prima reciclável ao máximo e a diminuição da quantidade de material, eliminando o que não é necessário. "Partimos sempre de mais de uma opção de projeto. E, quando temos mais de uma opção no fim, optamos sempre pela que tem menor impacto."
Para o designer da WeShape, o uso de matéria-prima que pode ser reciclada já é "básico" na criação das embalagens. É preciso ir além, usando menos tinta e menos papel, por exemplo. "Temos um bom caminho ainda pela frente para percorrer, mas aos poucos a questão vem ganhando espaço no planejamento das empresas."
Em muitos casos, diz o gerente da Natura, a diminuição dos impactos negativos tem se traduzido em embalagens mais simples e nem por isso menos eficientes. "Isso vale para a grande maioria dos segmentos. Em alguns casos, como os produtos antissinais, a consumidora quer algo mais sofisticado. Nesses casos, o ganho ambiental precisa vir de outra maneira."
Simples
A busca pela simplicidade, na avaliação do sócio do estúdio Brainbox Design Estratégico Zé Henrique Rodrigues, é uma tendência para o setor de maneira geral. Ele cita o projeto da agência que foi vencedor do Prêmio ABRE de Design & Embalagem, promovido pela Associação Nacional de Embalagens, para mostrar como essa tendência tem virado realidade.
As embalagens do protetor solar da marca Jacques Burnier foram criadas a partir de um formato standard (não exclusivo) e, segundo o designer, com pouco investimento. "Precisávamos nos destacar em um segmento bastante saturado, com concorrentes fortes e muito bem posicionados." O diferencial, conta Rodrigues, foi o uso de cores mais fortes do que as usadas tradicionalmente, e com informações mais claras. "Nossa solução foi muito simples: uma embalagem de tamanho adequado, com cores vibrantes e com o número de fator de proteção muito grande. O consumidor busca essa praticidade."
Sedução
Rodrigues lembra ainda que, em muitos casos, a embalagem é a única arma do produto para se comunicar com o potencial consumidor. A estimativa dos especialistas é de que algo em torno de 80% e 90% dos produtos que estão expostos em um supermercado de grande porte não tenham nenhum tipo de divulgação em mídia. Em outras palavras, quase todas as mercadorias contam apenas com elas mesmas para chamar a atenção do consumidor. "A sedução tem de ser total", resume. "Afinal, no ponto-de-venda é que acontece o momento máximo da aprovação de compra, mesmo de um produto que também é anunciado em outras mídias."
O contrário também é verdadeiro, na avaliação de Júnior, da WeShape. "Uma embalagem ruim também pode jogar contra", alerta. "Ela precisa passar o máximo dos atributos do produto de maneira clara. Cabe ao designer e à empresa o olhar crítico para saber o que é fundamental apresentar."
