Como a “terceira via” vai usar a propaganda eleitoral gratuita para tentar subir nas pesquisas

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A propaganda eleitoral de rádio e TV, que para os presidenciáveis começa neste sábado (27), é a principal cartada dos candidatos da "terceira via" para reverter os baixos índices de intenção de voto. A pesquisa eleitoral mais recente sobre a disputa presidencial, da Exame/Ideia, publicada na última quinta-feira (25), traz Ciro Gomes (PDT) na terceira colocação, com 9%, seguido de Simone Tebet (MDB), com 4%.

Ciro, Simone e Soraya Thronicke (União Brasil) apostam todas as fichas nos programas para mostrar suas propostas de governo e, principalmente, quem são, a fim de se tornarem conhecidos além das suas bases eleitorais – em especial a dupla de senadoras do Mato Grosso do Sul, já que Ciro é bem conhecido e está disputando a quarta eleição para presidente.

Entre os postulantes da terceira via, o candidato pedetista tem um tempo de propaganda menor do que as duas concorrentes já citadas: apenas 52 segundos, frente aos mais de dois minutos que terão Simone e Soraya.

A estratégia adotada pelo marqueteiro João Santana, o mesmo que fez as campanhas do PT no passado, será levar os ouvintes e telespectadores da TV e do rádio para as redes sociais do Ciro.

À Gazeta do Povo, a coordenação de campanha de Ciro afirmou que serão abordados temas como as ações de educação implantadas no Ceará – em especial na cidade de Sobral, citada como referência na alfabetização –, além das medidas econômicas e programas sociais, como a renda mínima de R$ 1 mil, com "a devida explicação" de onde virá o dinheiro.

Desde o ano passado, Ciro Gomes vem lançando vídeos e jingles para chamar a atenção do eleitor, com produções sobre a situação política e econômica do país e pontos do programa de governo. Entre os jingles, o mais recente fez alusão às festas de São João com o “Forró da Virada”, onde ele se apresenta como a segunda opção na cabeça do eleitor que pode se tornar a primeira – o vídeo já soma mais de 1,4 milhão de visualizações.

Para Achiles Ferreira Junior, doutor e professor de pós-graduação em marketing e autor do livro “Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo e a política”, candidatos como Ciro devem usar produções assim mais criativas para chamar a atenção dos telespectadores nestes poucos segundos que tem disponível.

“É uma boa vitrine para trazer esses eleitores para a mídia online, é o momento do Ciro impactar a população com uma boa oratória. Também é o momento de se apresentar a candidata a vice, principalmente o Ciro que tem uma imagem um pouco mais sisuda. Se ele conseguir atenuar isso com a presença da vice dele [Ana Paula Matos, vice-prefeita de Salvador], uma mulher com um tom um pouco mais carinhoso, também é mais interessante”, opina Achiles Ferreira Junior,

Por outro lado, quem não tem o costume de acessar as redes vai ser impactado com as inserções eleitorais ao longo da programação dos canais e nas entrevistas e sabatinas, que Ciro já vem participando e vai reforçar mais a apresentação dos projetos de governo.

Do desconhecimento à subida nas pesquisas

Entre as duas candidatas menos conhecidas, mas com bom tempo no horário eleitoral gratuito, a estratégia é estreitar a relação com as brasileiras e os dramas vividos em casa.

Simone Tebet pretende contar na TV as dificuldades que enfrentou na carreira política por ser mulher, o que poderia ter feito de diferente no combate à pandemia e o trabalho que desenvolveu ao longo da CPI da Covid-19.

Mas, para isso, precisará quebrar a barreira do desconhecimento, o que ela reconhece como uma fragilidade a ser superada pelo estrategista Felipe Soutello. O publicitário já tocou as campanhas tucanas de José Serra, Fernando Henrique Cardoso e Bruno Covas.

“Nós temos dois tipos de desconhecimento: aqueles que não me conhecem, que é um número menor, e aqueles que não sabem que eu sou candidata, sendo o primeiro mais rápido de ser resolvido na primeira semana. E há um desafio maior, que eu reconheço, que é de um percentual da população que ainda não me conhece de jeito nenhum. E esse a gente só tem expectativa que depois de 20, 30 dias, duas, três semanas de horário na televisão”, disse, a respeito de como vai usar os 2 minutos e 20 segundos de propaganda para reverter isso.

Isso é retratado em alguns dos vídeos já publicados nas redes sociais desde meados do primeiro semestre, em que a candidata se apresenta buscando principalmente o eleitorado feminino com o lema “Ser Mulher”. E também nos jingles em que, tal qual Ciro Gomes, traz Lula e Bolsonaro como antagonistas.

No ritmo do samba e letras como “tô cansado dessa coisa de brigar” e “ela sim e eles não”, a campanha de Simone busca mostrar uma alternativa mais pacífica à polarização. Veja no link.

Por outro lado, a conterrânea Soraya Thronicke ainda está trabalhando a imagem pública da candidatura decidida poucos dias antes do prazo final das convenções partidárias. Um dos poucos vídeos produzidos até agora tem um jingle que vai no ritmo do samba e, com o refrão "Soraya é do povo, é gente da gente Que veio das ruas para ser presidente!".

Já na propaganda eleitoral gratuita, que começa nesta sexta (26), Soraya vai focar a campanha em “uma proposta de crescimento econômico e de combate à pobreza, que é acabar com os impostos federais e implementar, por exemplo, o imposto único, beneficiando a maioria, que são os mais pobres”.

Ela terá um dos maiores tempos de TV: 2 minutos e 10 segundos, que serão utilizados pelo marqueteiro Lula Guimarães também para torná-la conhecida. Foi ele quem coordenou a campanha presidencial de Eduardo Campos e Marina Silva em 2014.

Larissa DeLucca, especialista em planejamento de marketing empresarial e político e CEO da consultoria Negócios Acelerados, explica que as duas candidatas vão precisar se aproximar de quem não as conhece com aquilo que afeta diretamente na vida das pessoas.

“Vão precisar falar de temas que trazem mais impacto na população. Se fala muito, hoje em dia, dos impostos, da alta carga tributária brasileira. Se um político chega falando disso, tem pessoas que vão se conectar com aquela dor. Tem um fator emocional ali por trás de algo que incomoda quem paga aqueles impostos, e isso gera uma conexão com aquele ouvinte”, analisa.

O que esperar para a estreia de Ciro, Simone e Soraya no horário eleitoral gratuito

Para os candidatos da terceira via, os menos de 40 dias das eleições são suficientes para torná-los conhecidos a ponto de ser possível para um deles virar o jogo e levar a eleição para o segundo turno.

Esta, aliás, é a estratégia que as três campanhas vêm adotando, de prorrogar a disputa para que algum deles quebre a polarização. Para este fim de semana de campanha, alguns candidatos já começaram a dar sinais do que vão abordar em seus programas.

Ciro Gomes promete que o programa de sábado (27) será um “Drible de Mestre”, com um programa “ao vivo” em que vai falar sobre as grandes coligações de Lula e Bolsonaro, que acabaram tomando metade do tempo reservado à propaganda eleitoral gratuita.

Já Simone e Soraya devem focar seus primeiros programas na apresentação de suas candidaturas, com seus feitos como parlamentares.

Resultado e metodologia da pesquisa citada

O instituto Ideia entrevistou, por telefone (fixos residenciais e celulares), 1.500 eleitores entre os dias 19 e 24 de agosto. O levantamento foi contratado pela revista Exame e está registrado no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) com o protocolo BR-02405/2022. A margem de erro é de três pontos percentuais para mais ou para menos, e o nível de confiança é de 95%.