Discordâncias sobre estratégia de comunicação dividem filhos e a campanha de Bolsonaro

• 0

Os desafios de emplacar uma estratégia eficaz de comunicação para a pré-candidatura de Jair Bolsonaro (PL) dividiram a família do presidente e o núcleo de campanha. De um lado está o vereador Carlos Bolsonaro (Republicanos-RJ) que foi responsável pela estratégia de comunicação nas redes sociais na eleição de 2018. Do outro, o "núcleo duro" da campanha, que inclui os coordenadores políticos da pré-candidatura à reeleição: o senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ), o ministro-chefe da Casa Civil, Ciro Nogueira (PP-PI), e o presidente nacional do PL, Valdemar Costa Neto.

Carlos, que cuida das redes sociais do presidente Bolsonaro, defende uma publicidade do governo mais voltada para a internet e também que a comunicação pessoal do pai seja mais espontânea e intuitiva. Por esse motivo, ele se opôs às primeiras inserções de Bolsonaro no programa do PL em rede nacional de rádio e televisão.

"Vou continuar fazendo o meu aqui e dane-se esse papo de profissionais do marketing…. Meu Deus!", disse Carlos no Twitter em 2 de junho. Foi uma crítica à propaganda em que Bolsonaro aparece conversando com jovens e afirmando: “Sem pandemia, sem corrupção, com Deus no coração, ninguém segura esta nação”.

Já os coordenadores eleitorais adotam um entendimento diferente de Carlos e defendem uma estratégia mais profissional para a comunicação institucional partidária e do governo. Alguns também defendem um ajuste na comunicação pessoal. A análise deles sobre as peças publicitárias é positiva. Para eles, as inserções ficaram boas e ajudam na pré-campanha. "Olha, para mim, as inserções do partido foram perfeitas. Isso foi fruto de muito trabalho, de muito estudo. Não foi um achismo", declarou Flávio Bolsonaro em entrevista à CNN Brasil no dia 8.

O núcleo eleitoral, porém, diz não haver ruptura ou disputa interna. Segundo interlocutores da campanha, as duas visões de comunicação são "complementares" e tendem a beneficiar Bolsonaro e o governo em igual medida. Já a equipe de Carlos não concorda com a visão de complementariedade e tem uma visão negativa sobre a comunicação do presidente.

Por que Carlos defende uma comunicação mais focada nas redes sociais

O vereador Carlos Bolsonaro entende que peças publicitárias criadas por profissionais de marketing geram alto custo para um engajamento proporcionalmente inferior aos gastos. Além disso, ele também entende que os marqueteiros tiram a espontaneidade e "engessam" o presidente nas propagandas.

A análise feita por Carlos é endossada por aliados no Palácio do Planalto que o auxiliam na coordenação das redes sociais de Bolsonaro. Para eles, publicações nas mídias sociais geram um engajamento mais orgânico do que as inserções publicitárias no rádio e na televisão. E a forma como o vereador trabalha a imagem do pai gera, no entendimento de sua equipe, um retorno mais positivo.

"Os marqueteiros produzem comerciais 'nutella', que não conectam o presidente com o povo", diz um interlocutor do governo, citando uma expressão que significa algo que não seria autêntico ou "raiz". Essa fonte reconhece a existência de "ruídos" em função do desalinhamento da comunicação.

Segundo ele, as divergências se dão em diferentes detalhes, inclusive em relação a questão simples, tal a inclusão na propaganda de um intérprete de libras(a linguagem de sinais, para deficientes auditivos). "A equipe do Carlos é contra, porque você tira do presidente a atenção do espectador com a pessoa ao lado", afirma. Desde o começo de seu mandato, Bolsonaro tem utilizado os intérpretes de libras, inclusive em eventos presenciais, por influência da primeira-dama, Michelle Bolsonaro, que é ligada à causa dos deficientes auditivos.

A defesa de Carlos da utilização das redes sociais até na comunicação institucional do governo não é nova. Bolsonaro concordou com a orientação do filho em apostar nas mídias digitais como os principais meios para divulgar as ações do governo. Há, inclusive, uma diretriz do governo para explorá-las de forma estratégica.

Por que o núcleo político quer uma comunicação orientada por marqueteiros

O núcleo político de Bolsonaro tem uma visão mais pragmática sobre a importância de uma comunicação profissional, com especialistas em marketing. Para os coordenadores eleitorais, a aposta em conteúdos elaborados por profissionais de marketing político serão importantes para que o presidente possa romper sua "bolha" da internet.

O senador Flávio Bolsonaro, o ministro Ciro Nogueira e o ex-deputado federal Valdemar Costa Neto concordam que as redes sociais têm a sua importância e ajudam o presidente a dialogar com uma parcela significativa do eleitorado. Porém, o entendimento é de que o alcance delas é socioeconomicamente limitado e não levará o presidente a atingir a camada mais pobre e com menos – ou até sem – acesso à internet.

Por causa dessa visão da importância de uma comunicação profissionalizada, o núcleo duro da campanha de Bolsonaro trabalha atualmente com cinco profissionais de marketing político. Entre eles, os principais são Duda Lima, o marqueteiro de confiança de Valdemar Costa Neto, e Sérgio Lima, o profissional que trabalhou no Aliança pelo Brasil – o partido que Bolsonaro tentou criar após deixar o PSL.

Os marqueteiros e os coordenadores eleitorais de Bolsonaro afirmam que as propagandas no rádio e na TV são importantes para trabalhar outra imagem do presidente. A avaliação é de que o presidente é visto por parcela significativa do eleitorado como "duro", "grosso" e "insensível".

As peças publicitárias do PL com Bolsonaro foram propostas justamente para dar "leveza" à imagem do presidente e transmitir uma imagem menos "agressiva" e mais sensível ao eleitor. O núcleo duro foi convencido pelos marqueteiros de que trabalhar essas características pode ajudar a obter votos entre jovens e mulheres, alvos das últimas inserções do PL no rádio e na TV.

A influência dos profissionais de marketing político também pôde ser observada na comunicação institucional do governo. Embora as redes sociais ainda sejam predominantes nessa área, a coordenação da campanha apontou para a necessidade de peças publicitárias em rede nacional de rádio e TV sobre o Auxílio Brasil, programa tido como o principal "pilar" do governo. Por esse motivo, diferentes propagandas sobre o benefício têm sido veiculadas em horários nobre da televisão.

Ausência de Michelle em propagandas chamou atenção

Entre críticas e constatações, aliados da base e interlocutores do Palácio do Planalto e de outras áreas do governo observam que a estratégia está desconexa. Eles avaliam que a comunicação institucional do governo e a comunicação pessoal de Bolsonaro carecem de um ajuste fino e que, sem esse alinhamento, todos perdem – Bolsonaro e também governistas que disputarão as eleições para outros cargos.

Alguns interlocutores acreditam que a ausência da primeira-dama Michelle Bolsonaro nas propagandas do PL foi diretamente causada pela desarmonia na comunicação da pré-campanha. Havia a expectativa de que Michelle participasse de gravações para ajudar a reduzir a rejeição do presidente com as mulheres, mas ela desmarcou sua presença.

O motivo alegado pela primeira-dama para não gravar as propagandas foi indisponibilidade em sua agenda, segundo o site Poder 360. Já o jornal O Estado de S. Paulo informou que ela teve uma crise de labirintite. A Gazeta do Povo apurou com uma pessoa próxima de Michelle que ela recusou gravar por resistência à ideia de participar das propagandas, ao menos nesta primeira fase de inserções.

Bolsonaro já ligou o alerta: como será a estratégia daqui em diante

Os problemas na comunicação ligaram o sinal de alerta do próprio Bolsonaro. Na semana passada, ele se reuniu com Valdemar Costa Neto para "calibrar" a comunicação.

O presidente nacional do PL apresentou seus argumentos para defender uma estratégia mais profissional e ressaltou a importância de uma comunicação institucional mais alinhada entre a coordenação política, os ministérios e o Planalto.

A reunião foi tratada no núcleo duro da campanha como positiva. Fontes ouvidas pela Gazeta do Povo dizem que Bolsonaro reconheceu a importância de uma comunicação profissional para as peças publicitárias, mas deixou claro que essa estratégia deve ser complementar ao trabalho de Carlos Bolsonaro. O presidente também destacou que ele próprio vai conduzir sua comunicação pessoal, com o apoio de Carlos. Bolsonaro não quer ser "tutelado" por um marqueteiro que lhe diga como deve falar ou se portar na comunicação pessoal.

O presidente também sugeriu a Costa Neto a contratação do empresário Fábio Wajngarten, ex-titular da Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom). A participação dele seria uma forma de tentar buscar um equilíbrio entre as duas "alas" defendidas no governo. Segundo o jornal O Estado de S. Paulo, Wajngarten se reuniu com o presidente nacional do PL e o marqueteiro Duda Lima na segunda-feira (13) e, na sexta (10), negociou com a TV Record a inserção de Bolsonaro ao vivo da Cúpula das Américas, nos Estados Unidos.