Gastos de candidatos com impresso e material de rua superam o digital nas eleições

Na reta final do primeiro turno das eleições municipais, os gastos dos candidatos têm priorizado estratégias tradicionais de campanha, como material impresso e militância de rua, em detrimento da publicidade digital e da criação de páginas na internet. É o que dizem os números de prestação de contas das campanhas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), disponíveis no Divulgacand.

Os gastos nas eleições das campanhas chegaram, na última quarta-feira (2), ao montante de R$ 8.094.695.450,38. A maior parte deste número refere-se à transferência de valores a outros candidatos e partidos. Em seguida, vem o principal gasto real: publicidade por materiais impressos, que custaram R$ 681.753.343,10.

Atividades de militância e mobilização de rua estão em quarto lugar, custando R$ 332.626.018,68 às campanhas. Os gastos com a criação de programas de rádio e televisão ou vídeos, que costumavam ficar entre os primeiros, este ano ocupam a sétima posição, um total de R$ 254.908.163,10.

Publicidade por adesivos ficou em nono lugar, custando R$ 222.897.691,00. Já a publicidade digital, com o impulsionamento de conteúdos, ficou em décimo, com R$ 139.258.099,93. A produção de jingles, vinhetas e slogans, outro gasto tradicional nas campanhas, está na 16ª colocação , com o valor de R$ 52.373.638,31.

Publicidade por carro de sim ficou em 18º, custando R$ 33.547.923,30. Eventos para a promoção de candidatura ficaram em 23º lugar, com R$ 21.666.430,58. Por outro lado, a criação e inclusão de páginas na internet custou R$ 15.605.253,75, ficando em 29º posição, logo abaixo dos gastos com comício, que ficaram em 28º lugar, com R$ 15.869.160,16.

Campanha tradicional ainda tem muita força

O publicitário Marcel Pinheiro, com vasta experiência em campanhas políticas, explica que a campanha tradicional segue tendo muita força. “Difícil mensurar se tem mais ou menos força do que a internet, mas a mídia off é fundamental para que os candidatos vençam o desconhecimento e sejam lembrados”, afirma.

Pinheiro também diz que é muito importante para os candidatos aparecerem nos veículos tradicionais de televisão e rádio, em debates, sabatinas ou notícias. “Isso acontece porque, embora os índices de audiência da mídia tradicional estejam em declínio, os meios offline ainda detêm grande credibilidade, apresentando-se como mais críveis que o digital, segundo todas as pesquisas de hábitos de consumo de mídia”.

Questionado sobre expectativas de mudança nas próximas eleições, ele admite que o cenário está mudando, mas não em alta velocidade. “Mudanças de comportamento são gradativas e invariavelmente mais lentas do que costumamos supor. Há outro ponto também a considerar: as mídias são complementares. O uso depende do público, classe social, idade, região do país. Vale combinar vários veículos, mesclar TV com redes sociais, de acordo com o momento da campanha”, completa.

Para ele, a estratégia mais importante é ser “ousado” no conteúdo. “Talvez estejamos muito preocupados com o meio e tenhamos esquecido a estratégia e a mensagem”, finaliza.

Custo baixo do digital impacta no volume de gastos nas eleições

Outro ponto que não pode ser deixado de lado são os valores de cada mídia. O cientista político Elton Gomes destaca que os gastos com redes sociais e estratégias online costumam ser bem mais baixos do que com material impresso.

“Boa parte do ciberativismo e da cibermilitância não é paga ou custa menos, por envolver menos pessoas para fazer mais coisas. Quanto custa ter um gestor de redes em comparação com a organização de um evento de campanha para o candidato como a gente vê no Brasil profundo? Uma carreata custa bem mais”, exemplifica.

Ele também menciona a facilidade de prestação de contas dos gastos com materiais físicos, além da dependência de fornecedores locais. “Tem todo um ecossistema de prestadores de serviço que têm conexões com os candidatos e os grupos políticos, que se beneficiam dessa produção de materiais de campanha nesses períodos eleitorais”, diz.

Para Gomes, o cenário já está mudando. Ele cita como exemplo a importância do tempo de TV e de rádio, que é menor em comparação com os anos 1990. “As redes permitem um grau de segmentação, separando o eleitorado por gênero, idade, grau de escolarização, raça, para fazer propaganda eleitoral da mesma maneira que recebemos propaganda de bens e serviços via internet, com base no nosso perfil. Isso já está acontecendo”, finaliza.