Em um mercado onde a prática de preços baixos é uma ferramenta comum para atrair consumidores e conquistar vendas, a Tintas Verginia trabalhou pesado para se reinventar e se posicionar para o segmento e o consumidor como uma marca que não preza o preço em primeiro lugar, mas sim, um bom atendimento ao cliente. As ações se destacaram e venceram a categoria varejo do Top de Marketing 2016.
A empresa, que este ano comemorou 25 anos de atuação, desenhou uma ação que incluiu planejamento, análise dos concorrentes e mercado. Tudo isso voltado para a prestação de serviços e suporte especializado. “Na verdade, essa é uma diretriz da Tintas Verginia desde que ela foi fundada. Em nossa história, nunca foi objetivo vender menor preço. Queríamos vender serviços e diferenciais. Isso acontecia internamente, mas há dois anos decidimos divulgar para o mercado”, conta Eduardo Bathke, gerente de Estratégia e Projetos.
Começava então a busca pelo entendimento dos desejos do consumidor. Com estudos e pesquisa foi possível constatar atributos importantes, como localização da loja, estacionamento, atendimento, marcas e suporte técnico. “Ao realizar uma análise interna identificamos a capacidade competitiva de entregar produtos em até 24 horas para clientes de Curitiba e região metropolitana. Nosso suporte técnico também ganhou destaque”, frisa Bathke.
A equipe na premiação da ADVB-PR: vencedores na categoria varejo.
Usar os recursos financeiros disponíveis para uma publicidade inteligente foi outra parte fundamental. O programa de propagandas (cujo investimento foi de R$ 1,6 milhões em 12 meses) centrou-se em consultoria de vendas com atendimento especializado, suporte técnico e entrega em 24 horas. Cada uma das três propostas focou em diferentes pontos: apelo institucional (Cores de dar água na boca), com a missão de gerar mais credibilidade e confiança à marca; sorteios de prêmios para aproveitar a sazonalidade do mercado (Cores novas na casa, carro novo na garagem) e uma terceira com apelo emocional, que relacionou o produto com sensações de bem-estar (Tem sempre uma cor que é a sua cara).
Novos canais
As campanhas veiculadas off-line (tevê, outdoor, mobiliário urbano e rádio) também foram para o meio online, que passou por mudanças ao oferecer tutoriais, orientações e informações relevantes para os fãs. O número de likes nas redes sociais cresceu 99%. O mesmo aconteceu com o novo site. “Neste canal exploramos bastante a interatividade e o engajamento com ferramentas como guia de pintura, calculadora de tintas e página de inspiração. Com isso diminuímos a taxa de rejeição em 30%”, diz Bathke. Mudança na intranet da empresa e treinamento com vendedores e colaboradores para comunicar a nova estratégia também foram executados.
Resultados
Num ano difícil para a economia, a Tintas Verginia viu seu faturamento crescer 5% diante de uma queda do comércio varejista de tintas em geral, que chegou a -6,7%. “Para nós esse foi o grande destaque. Ficamos acima da média no faturamento em um ano complicado. Mas com uma equipe colaborativa e eficaz, conseguimos nos sobressair no período de crise”, comemora Eduardo. Outro destaque importante foi o aumento do ticket médio em 7,9% , de R$126 em 2015 para R$136 em 2016 – o que significa vendas com valor agregado maior.
Em 2017, a expectativa, segundo Eduardo, é aplicar o planejamento estratégico, que está sendo estruturado de forma detalhada. “Vamos reunir a equipe para alinhar o direcionamento, como sempre fizemos. Entendemos que a manutenção dos resultados e o ganho nas vendas está diretamente ligado com a compreensão da equipe sobre onde queremos chegar”.
