Entenda a arte de vender a imagem do Imperador

"Adriano!". O nome surgiu como palavra mágica na reunião entre os sócios Cleverson Passos, de 30 anos, e Tiago Rodrigues, de 29 anos. O mais ambicioso entre os projetos desenvolvidos pela ROI Esportes, empresa de marketing esportivo criada há pouco menos de um ano, em Curitiba, quando Cléverson deixou o trabalho de autônomo e Tiago saiu da área comercial de um banco para trabalhar com esporte.

O projeto foi rapidamente formatado: trazer Adriano para um time paranaense e, em cima da imagem do Imperador, captar patrocínio para o jogador e para o clube que o acolhesse. Foi esta ideia que aproximou Luiz Cláudio Menezes, o Luca, empresário de Adriano, e o Atlético. A ideia que fez um dos melhores atacantes do mundo em meados da década passada desembarcar no CT do Caju em dezembro, para retomar a carreira.

Enquanto o Imperador trabalha para recuperar a forma física e convencer o Atlético de que merece um contrato, a ROI trabalha para vender a imagem dele. Um bem altamente volátil, construído pela história de vida do atacante e seu futebol, mas frequentemente abalado pelas notícias extracampo sobre o jogador. "É questão de ver o copo meio cheio ou meio vazio, de como você vai vender o produto. Quem imaginaria que o Joel Santana venderia xampu falando aquele inglês dele?", compara Passos.

Como surgiu o projeto Adriano?

Cleverson Passos: Estávamos pensando em novos projetos e aí veio o nome: Adriano! E se a gente tentasse colocar o Adriano em um time do Paraná? O Adriano joga muito, tem uma história muito boa. Aí começamos a pensar em para onde levá-lo.

Já pensaram no Atlético logo de cara?

CP: Qual time que você imaginaria?

Pelo histórico de não ter medo de arriscar, o Atlético mesmo.

CP: Não. O primeiro que a gente pensou foi o Paraná. Mas pela estrutura, que é a melhor do Brasil, vimos que o Atlético seria uma alternativa melhor. Falamos com o Luca, ele gostou da ideia e foi conversar com o Adriano. O Petraglia também, o clube gostou do desafio. A partir desse momento os dois começaram a negociar.

Vocês participam da negociação Adriano-clube?

CP: A gente não é empresário nem agencia jogador. Trouxemos o Adriano para treinar no CT para ter essa visibilidade e que a gente possa trabalhar as empresas. A gente vai atrás de um patrocínio pessoal para ele. E pela visibilidade que o clube vai ter com a presença do Adriano, vamos atrás de um patrocínio para o clube.

Na cabeça do clube ou do Luca já havia essa ideia do Adriano jogando pelo Atlético?

CP: Até o nosso projeto, não. Mas os primeiros resultados já deixaram os dois satisfeitos. O Atlético apareceu no mundo todo e para o Adriano foi como uma renovação na vida dele.

A partir da chegada de Adriano a Curitiba, os esforços se dividiram. Enquanto o Imperador recuperava a forma física, Passos e Rodrigues passaram a vender a imagem do atacante. Não demorou a se depararem com os dilemas que envolvem tudo que é relacionado ao atacante.

Nas primeiras semanas, uma bem bolada estratégia de comunicação nas redes sociais transformou a recuperação de Adriano em uma vitrine virtual. Cada publicação no Twitter, no Facebook e no Instagram rendia milhares de acessos e compartilhamentos. Fosse para os perfis oficiais do jogador, fosse para os veículos de imprensa que replicavam a notícia.

Em proporção igual, proliferaram pela internet imagens e notícias sobre os nove dias do jogador Rio de Janeiro. Festa, show dos Racionais MC, batizado da filha, visita à churrascaria Porcão, inclusive boatos de que o Imperador nem voltaria a Curitiba. O que para muitos marqueteiros seria uma tragédia, para a dupla abriu mais uma gama de oportunidades para explorar uma mina de ouro.

É fácil vender a imagem do Adriano mesmo com todas essas notícias extracampo?

CP: É muito fácil. O problema do Adriano é que qualquer notícia dele é sempre vista pelo lado ruim, porque o povo gosta de ver tragédia, coisa ruim. Mas o Adriano é a melhor pessoa para se trabalhar com classe C e D. É o cara que veio de lá. É humilde. Se ele chegar aqui, vai cumprimentar do diretor à pessoa da limpeza. Esse é o jeito dele. Você só tem de usar as ferramentas certas, identificar os pontos fortes.

O que é mais difícil: driblar esse conceito prévio que se tem do Adriano ou o fato de ele não jogar há dois anos?

Tiago Rodrigues: Nas empresas que a gente foi conversar e falamos do Adriano, todos abriram um sorriso. Em nenhum momento ouvimos algo negativo. Os diretores de empresa sabem que sai muita coisa para denegrir a imagem dele.

E a inatividade?

TR: Ele estar há dois anos afastado dificulta, mas é nossa missão trabalhar isso.

Como foi acompanhar a repercussão das publicações dele em mídias sociais?

TR: Esse tipo de ação foi uma ideia nossa, com ok do Atlético. A gente tem acompanhado que o pessoal responde de forma positiva a toda foto que ele faz. Isso tem ajudado bastante no nosso trabalho.

CP: O foco é que todas as informações sejam passadas pelas mídias sociais dele. Aumentar o número de seguidores para que as pessoas acompanhem ele por lá e a gente possa trabalhar na frente algum patrocínio. Desde que ele chegou, dobrou o número de seguidores. E a gente espera triplicar esse número.

Como foi administrar a passa­­gem dele pelo Rio?

CP: Quando ele estava no Rio, sabia que não podia deixar que o trabalho fosse pelo ralo. Então ele estava se monitorando. Ele está de volta e vai continuar o trabalho de recondicionamento físico. Churrascaria... Já fui com ele na churrascaria. Ele só come verdura e uma carne, que é proteína, sem nada de gordura.

Mas o problema não foi ele na churrascaria. Foi estar lá quando deveria estar no CT.

CP: As pessoas acham que por ele ser uma pessoa pública, têm direito de falar o que ele tem de fazer. Então as pessoas falam muita besteira, mentem muito. Ele ficou lá, mas se cuidou. Está com vontade de voltar. É o maior centroavante que tem no Brasil.

O senso comum criado em torno do Adriano não cria essa dificuldade?

CP: Ele é uma pessoa que sempre está na mídia, mas só veem o lado ruim. Ele foi no show do Racionais... Estavam o Thiaguinho e o Milton Nascimento, mas só falam do Adriano. Racionais tem tudo a ver com a origem do Adriano. Ele é um cara de sucesso, saiu de família humilde. O pai ganhava R$ 400 para sustentar a família e com trabalho, o Adriano conseguiu alcançar sucesso, fama e dinheiro.

Mostraram Curitiba para o Adriano? O que ele achou?

TR: A gente foi buscar o Adriano no aeroporto, saía sempre para jantar nas primeiras semanas. Apresentou shopping, Parque Barigui. Ele gostou de tudo, de como é fácil se deslocar pela cidade.

E a reação das pessoas?

TR: Impressionante. Todo mundo dando boa sorte, acreditando nele. Em um restaurante, um cara levantou e bateu palma.

A reação do público é o combustível para o trabalho de vender a imagem do Adriano. Mesmo que surjam, pelo caminho, obstáculos como o viral de uma casa sertaneja que dava boas-vindas ao Imperador logo que ele desembarcou no CT do Caju. "Infelizmente, também teve gente querendo tirar proveito", lembra Rodrigues. "Nem quero falar disso, que é mídia para eles", resmunga Passos.

O humor muda diante do horizonte que Adriano pode desenhar. Por enquanto, o trabalho com o Imperador não serve como cartão de visitas. O momento é de criar projetos e apresentá-los. Entrar em uma mercado inchado, mas ainda com espaço para novas ideias.

Como surgiu a ideia da empresa?

CP: A gente é amigo, viu uma necessidade no mercado. Trabalhamos duas pontas: o clube e a empresa que quer patrocinador. A gente ajuda a empresa a ter o retorno e medir. A gente criou um plano em que o torcedor compra um kit da empresa e vira sócio-torcedor do clube. É um pensamento diferente, vai ser piloto no Coritiba e pode espalhar para Atlético, Paraná e Brasil todo.

Como abrir portas em um negócio em que você chega como mais um querendo ganhar dinheiro?

CP: Não quero ganhar dinheiro em cima de negociação atleta-clube, não quero ser empresário. Faço o que todo mundo quer. Busco dinheiro para empresário, atleta e jogador.

Se der certo o Adriano, o que vai significar para a empresa?

CP: Vou ficar muito feliz por ele ser nosso amigo e ter voltado a fazer o que mais gosta, jogar bola. Para a empresa, será o cliente que a gente pode usar para alavancar mercado. Ele estando jogando é uma das melhores coisas para se trabalhar a imagem.

E se não der certo?

CP: Eu sei que vai dar certo. Mas se não der, do mesmo jeito consigo patrocínio. A gente tem uma marca de material esportivo que está trazendo para o Brasil. Seremos os distribuidores nacionais e o Adriano vai ser garoto-propaganda. De qualquer maneira, o Adriano vai dar certo. Como jogador ou como empresário.

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