O marketing político se trava longe dos holofotes onde são negociados os interesses dos envolvidos. O grande diferencial é a emoção. Tem de tocar o coração do eleitor. Esse é o ponto chave. O lado racional o programa, o discurso serve como palco para emocionar as pessoas.
Se alguém entende de emoção é o torcedor mais famoso do Corinthians. Lula sabe se comunicar, aproveitar oportunidades. Teve a sensibilidade de perceber a janela para mostrar o Brasil para o mundo, representada pela Copa. Percebeu e se apinchou nela com vigor.
Naquele momento, em 2007, o Brasil começava a ocupar uma posição de maior destaque no cenário global. Destaque que era fruto do Plano Real, do crescimento econômico, das aspirações geopolíticas e também do nosso incrível poder de sedução nossa soft power. Como diz o Ziraldo, Brasil se escreve com exclamação: Brasil! Neste processo, o povo brasileiro se comoveu. Como tantas vezes no passado, éramos novamente o país do futuro.
Lula soube sensibilizar toda a sociedade civil brasileira de todos os setores e partidos para apoiar a ideia. A Copa do Mundo era nossa! Como não pensar na eleição presidencial de 2014, logo depois da Copa? Escolhido o Itaquerão, futuro estádio do Corinthians, para a abertura da Copa, como não pensar na inauguração do estádio sendo carregado pelos torcedores para dentro do gramado? Isto é marketing político.
Quer mais emoção que a bola rolando no campo de futebol? Se for Copa do Mundo, melhor ainda! Se for Copa do Mundo no Brasil, nem se fala! Quem não se emociona ao estar ao lado dessa bola para vídeos e fotos?
O leitor pode perguntar: por que 12 estádios e não oito como tecnicamente seriam necessários? Para emocionar o coraçãozinho dos eleitores brasileiros de todos os rincões, ora essa!
Esse foi o marketing do Lula para a Copa Brasil 2014. E temos de admitir que ele jogou muito bem. E Dilma?
Coube à presidente Dilma a "fazeção". Saiu o líder supremo, e entra a Mestre de Obras, a Mãe do PAC, a Gerente. Dentro da imagem que Lula e o PT construíram para ela, Dilma era a pessoa certa para conduzir o país ao futuro e coroá-lo com os dois maiores eventos esportivos do planeta, a Copa de 2014 e a Olimpíada do Rio em 2016.
Foram sete anos para realizar as obras necessárias. Três foram do governo Lula. Mas ao contrário do antecessor, a presidente Dilma,não se apinchou. Não se jogou na questão. Deixou o barco correr burocraticamente nas mãos do ministro de Esportes até o último momento. Depois de vaiada na abertura da Copa das Confederações, deixou claro que não irá mais a jogo algum.
Se Dilma tivesse chamado os operadores privados e de governo e cobrado sistemática, certamente teríamos a maioria das obras já realizadas e não estaríamos enfrentando os questionamentos: "Será que vai dar tempo? Será que vai ficar pronto?". O país não estaria pedindo desculpas como está fazendo agora. É uma pena. A emoção da realização das obras que fazia parte do jogo político não aconteceu.
Em tese o grande ganho de sediar a Copa não seria apenas os estádios modernos. Seria, sobretudo, as obras de infraestrutura que permaneceriam após o evento e que beneficiariam o conjunto da população, como melhores aeroportos e transporte coletivo de qualidade.
Se há algo que aprendi ao longo de minha carreira inteiramente dedicada ao marketing é que não há espaço para falsas promessas. Um cidadão desiludido dificilmente dará uma segunda oportunidade.
Voto é emoção. A razão vem depois, apenas para justificar a escolha já feita com o coração.
Apesar de todas as falhas na entrega, se o Brasil ganhar a Copa, não me surpreenderá se Lula for carregado no Maracanã com o povo gritando: São Lula! São Lula! E o novo presidente será quem ele quiser. Até a Dilma.
E aí, quem sabe ela poderá se redimir assumindo pra valer a realização da Olimpíada no Rio de Janeiro para satisfação e orgulho de todos nós brasileiros.
Se o Brasil perder, os candidatos de oposição terão a chance de colocar os pés no chão para a oportunidade de emocionar novamente a nós, brasileiros.
Sergio Reis é profissional de Marketing e vice-Presidente do Conselho Diretor da ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing.