Guerra publicitária fora de campo

• 0

Durante a Copa do Mundo, a disputa não ocorre apenas nos gramados. Nas ruas e nos comerciais de TV, dezenas de empresas, dos mais variados setores, travam uma guerra publicitária. De um lado, companhias que pagaram milhões por uma das cotas de patrocínio da Fifa ou da seleção. Do outro, marcas que não estão na escalação oficial suam a camisa para ficar na marca do gol. Escritórios de advocacia fazem marcação cerrada para impedir o uso irregular de marcas registradas e direitos autorais protegidos na Copa.

A Fifa já coleciona, desde 2010, mais de 500 casos de violações de direitos no Brasil relacionados ao Mundial deste ano. A CBF, sozinha, emitiu 70 notificações nos últimos dois meses, diz o advogado Gustavo Piva, do escritório Danneman e Siemsen. É o dobro do volume registrado em igual período antes da Copa da África do Sul. "O aumento tem a ver com a criação de um sistema de monitoramento diário das campanhas lançadas, além do fato de, este ano, a Copa ser no Brasil", afirma.

De bebidas e alimentos a montadoras e bancos, a disputa esquentou. Nesta Copa surgiu, inclusive, o modelo híbrido de atuação. A Centauro, rede de lojas de produtos esportivos, é apoiadora nacional do Mundial, mas faz propaganda com marcas que estão fora da escalação oficial.

"A Fifa via um conflito de interesses por vendermos produtos de diferentes marcas, o que inclui patrocinadores e concorrentes. Criamos regras para a operação", diz Sebastião Bomfim Filho, presidente do Grupo SBF, dono da Centauro.

A varejista joga nos dois campos. Se monta vitrine ou campanha com menção à Fifa, só pode usar marcas de patrocinadoras oficiais da federação, como Adidas. Se faz ação com produtos da Nike, por exemplo, precisa fazer campanha em separado, já que a marca não patrocina o evento. Semana passada, a Centauro lançou projeto com a Puma para promover times africanos apoiados pela fabricante alemã na Copa.

A Gatorade, que apoia a seleção, criou uma fórmula personalizada de seu isotônico para cada jogador do Brasil, de acordo com o perfil físico de cada atleta. O projeto, resultado de dois anos de estudos, inclui uma garrafa especial, com um chip que transmite dados em tempo real para a comissão técnica sobre o consumo do produto e as condições de hidratação de cada jogador em campo. Mas só vale nos treinos. Nos estádios, a bebida não entra. A área é do Powerade, isotônico da Coca-Cola, parceira da Fifa.

Adidas e Nike disputam queda de braço

A norte-americana Nike e a alemã Adidas travam uma das mais disputadas partidas. A alemã é parceira oficial da Fifa desde 1970. E é, literalmente, a dona da bola. A Brazuca está perto de igualar as vendas da Jabulani, da Copa 2010, que somaram US$ 13 milhões. Espera atingir 2 bilhões de euros em vendas só em artigos de futebol este ano.

Em 2010, ano da Copa da África do Sul, elas chegaram a 1,5 bilhão de euros. Marca líder em futebol, a Adidas reconhece a briga com a Nike no Brasil, diz Rodrigo Messias, diretor do projeto Copa do Mundo da Fifa 2014 para o Brasil.

"Mundialmente, somos a número 1. Localmente, é uma corrida de dois cavalos de raça. A Copa é a plataforma perfeita para mostrar nossa ação e liderança no mercado esportivo e de futebol. Este ano tem o maior aporte em marketing feito pela Adidas na história do evento", diz Messias.

A Adidas patrocina nove seleções e a Nike, dez. As duas ganham destaque pelo apoio a atletas individualmente. A Nike patrocina a seleção brasileira e jogadores como Neymar e Thiago Silva. No mesmo time, Fred e Daniel Alves, entre outros, estão com a marca alemã.

"Quando entramos no jogo é para ganhar. Não somos parceiros do evento, mas somos a marca mais lembrada no Brasil. Nosso faturamento no país é de US$ 1 bilhão por ano", diz Alexandre Alfredo, diretor de comunicação da Nike Brasil.

A campanha "O último jogo", lançada pela Nike no dia 9, já é o filme mais visto da história da marca. Bateu 36 milhões de visualizações no YouTube globalmente.