Um significado para o consumo

É bem provável que os filósofos alemães Theodor Adorno e Max Horkheimer não entendessem nada de futebol, mas o livro Dialética do Esclarecimento, lançado pela dupla na década em que a 2.ª Grande Guerra impediu duas Copas do Mundo, iria influenciar o pensamento de gerações futuras e ajudaria a entender o esporte como indústria cultural, na qual tudo vira negócio, tudo se transforma em coisa, inclusive o homem. Essa indústria movida pela paixão do torcedor transformou o futebol num caso particular de indução ao consumo. Nos pés dos jogadores, marcas viram símbolos de status.

Numa visão mais recente, símbolo e mercadoria juntaram-se para produzir o que o sociólogo francês Jean Baudrillard chama de "mercadoria-signo", ou seja, um vasto elenco de associações imagéticas e simbólicas que podem ou não ter relação com o produto à venda. Esse processo torna as imagens mercadorias. O valor dessas imagens confunde os reais valores de uso e troca, e a substância acaba sendo suplantada pela aparência. Difícil de entender? Nem tanto. A Nike, por exemplo, é líder no segmento de materiais esportivos porque associou sua marca à imagem de desportistas de sucesso.

As imagens dos ídolos do futebol são exploradas à exaustão pela mídia, criando o desejo de consumo que não são naturais no indivíduo. No plano simbólico, o consumo não distingue classes sociais. Trabalhadores pobres ou da classe média sofrem o mesmo tipo de pressão para consumir. Essa pressão entra em grande escala na vida das pessoas pela antena da televisão – 98% dos lares brasileiros, seja em favelas ou em condomínios de luxo, têm televisão. A "sociedade de consumo" descrita por Baudrillard é a manifestação atual do capitalismo.

A mercadoria-signo, segundo o sociólogo, é típica de um sistema capitalista, no qual a velocidade da produção exige que se atribua significado à mercadoria para que ela não passe despercebida. O objeto em si não é consumido, mas para tornar-se objeto de consumo é preciso que se torne signo, ou seja, que ganhe um significado. Assim, a pessoa consome a idéia da relação com o poder possuir e o possuir de fato. Assim, tudo pode ser consumido, não só objetos, mas relações e sentimentos que materializam-se, de modo que não se consome apenas por impulso, mas pela busca de significados. (MK)