“Empresas podem reaproximar negócios e a sociedade se elas redefinirem seus propósitos para criar ‘valor compartilhado’ – gerando valor econômico de uma forma em que também produza valor para a sociedade encarando os desafios dela”. A frase é de Michael Porter, professor da Universidade de Harvard e um dos maiores especialistas em estratégia do mundo.
Muitas empresas já descobriram há anos o valor de investir em ações sociais. Seja pela consciência de estar contribuindo para uma causa em que acredita ou por apostar em um retorno em termos de imagem, marketing ou percepção de valor pelo seu público. Hoje, algumas ferramentas ajudam a compreender melhor que tipos de retornos essas iniciativas podem render (leia mais abaixo), mas que ele é positivo, nunca houve dúvidas.
Segundo a advogada Patrícia Valente Haj Mussi, advogada, fundadora do Instituto Liga Social e conselheira do Conselho Paranaense de Cidadania Empresarial da Fiep, hoje em dia para empresas se envolverem em projetos sociais é preciso levar em conta o conceito de ‘valor compartilhado’.
“As empresas, quando vão atuar na área social, precisam buscar áreas que são correlatas do seu negócio, porque aí essa atuação social vai agregar valor ao negócio. Isso começou, por exemplo, quando a Danone resolveu apoiar os proprietários de terra em volta do rio que abastecia a fábrica para fazer com eles não o poluíssem. Nisso, além de ganhar reconhecimento por ser uma protetora do meio ambiente, ela também economizou muito recurso porque ela não precisa mais despoluir o rio”.
As opções são muitas: causas ligadas a questões de saúde, grupos em situação de vulnerabilidade e mesmo projetos de médio ou longo prazo como incentivo ao esporte ou à cultura. Mas, escolher a instituição parceira não precisa ser uma decisão ao acaso.
“Quando chega uma empresa, nós vemos o que faz sentido para ela no nosso mundo de problemas socioambientais, o que seria mais interessante ela resolver. Isso vai agregar muito valor à marca. Além do ‘valor compartilhado’, existem pesquisas que mostram que principalmente as gerações mais novas valorizam trabalhar com propósito. Eles querem trabalhar em empresas que fazem algo pelo social, algo de positivo para a comunidade”.
Cálculo do retorno
Em junho deste ano, o Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas lançou um guia para ajudar empresas a calcular o retorno do investimento em projetos sociais. Intitulado “Guia para Implementação do ROI de Sustentabilidade”, o material leva em conta um estudo elaborado em parceria com a Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ), agência alemã de cooperação internacional. ROI vem da sigla em inglês “Return on Investment” (retorno sobre investimento).
O manual traz princípios gerais de finanças e economia para calcular o retorno especificamente para a empresa, sem levar em conta os impactos na sociedade e no meio ambiente. Custos diretos de investimento no projeto, tempo dos funcionários voluntários e o que deixou de ser gasto como resultado do projeto (como o caso citado da Danone) devem ser levados em conta.
Os exemplos práticos que serviram como base para o estudo também fazem parte do documento. São cases de O Boticário, Siemens, Votorantim Cimentos, Adidas, AES Eletropaulo, CPFL e Odebrecht.
Participação de funcionários
Em geral, funcionários sentem-se bem em fazer parte de uma empresa que contribui para o social. Mas a forma com eles são envolvidos nas ações requer atenção. “Tem que ser livre. Tem que ser uma oportunidade. Os programas de voluntariado que mais funcionam são aqueles bem pontuais. E se é imposto, ninguém quer. Empresas americanas e europeias geralmente liberam o funcionário um dia ao ano para ele fazer trabalho voluntário. Aqui, as empresas costumam fazer ações nos finais de semana, então tem que deixar claro que é opcional, já que é o tempo livre da pessoa. O funcionário já se sente valorizado de ter a oportunidade”, explica Patrícia.
A maneira de divulgar a ação também precisa cuidados. Muitas vezes, a impressão que fica pode ser negativa, como se o principal objetivo da empresa fosse se promover e não apoiar a causa. “Fica mal visto se a empresa gastar mais no marketing do que na ação. Às vezes a empresa faz uma doação de R$ 10 mil e gasta R$ 30 mil na campanha publicitária. Isso sim é mal visto. Mas o divulgar é muito importante, tanto para o público interno e como o externo. Por exemplo, um estudo mostra que um consumidor aceita pagar até 10% a mais por um produto se é de uma empresa socialmente responsável. Mas tem que ser uma coisa muito bem feita, mostrar que é uma ação concreta, que ela está investindo, que ela realmente faz aquilo, não que é uma campanha publicitária em que a parte social é só uma fachada”, conclui a advogada.
Procurar quem já sabe fazer
Quando uma empresa decide investir em uma ação social, ela tem, praticamente, dois caminhos: começar uma iniciativa própria ou se associar a um grupo que já realiza algum tipo de trabalho. A fundadora do Instituto Liga Social, que foi criado justamente para ajudar empresas a procurar o melhor projeto, aposta na segunda opção. “É mais interessante participar de campanhas prontas, como o The Hardest Run (leia mais), porque elas aproveitam essa parte da comunicação. Se você se une a uma campanha que já existe, o seu nome vai estar lá e você não vai precisar gastar com a comunicação. É muito bom quando as empresas se unem a iniciativas que já sabem fazer a parte do social, ao invés de querer criar o próprio instituto ou querer fazer tudo sozinho”.
The Hardest Run
O movimento The Hardest Run foi lançado em novembro do ano passado, durante a Maratona Volcano, no Chile. Em dez meses, o projeto já cadastrou 4.300 participantes que recebem um Red Number para levar a mensagem em prol da doação de medula óssea em todas as provas que participarem. Hoje, existem Hardest Runners em 11 países de cinco continentes. Empresas que tenham interesse em apoiar o projeto podem entrar em contato por meio do site ou pelo telefone (41) 99238-1100
