"Seus boicotes estúpidos não vão fazer nem um arranhão em uma empresa como a Procter & Gamble", um progressista zombou em janeiro. Acontece que eles não fizeram apenas um arranhão.
Depois de uma série de anúncios de barbear anti-masculinos, com transgêneros, a empresa-mãe da Gillette foi tão criticada que os especialistas do mercado se perguntam se a marca vai sobreviver.
O CEO da Gillette insiste que o ativismo radical "vale o preço". Espero que sim — porque até agora esse preço é de US$ 8 bilhões.
Em primeiro lugar, para a maioria dos clientes, uma empresa de barbeadores interessada em política de gênero nunca fez sentido. A Gillette costumava ser "o melhor que um homem pode obter". Agora, a empresa nem sequer reconhece o que um homem realmente é.
As coisas começaram a se desenrolar no início deste ano, quando a P & G deu luz verde a um comercial controverso sobre "masculinidade tóxica". A ideia, disse o CEO Gary Coombe na época, era falar com a geração millennial. Semanas após tudo dar errado, até ele admitiu que o tiro saiu pela culatra.
Mas em vez de abandonar suas mensagens carregadas no tom político, a Gillette resolveu mergulhar mais fundo. No Dia dos Pais, a empresa finalmente foi longe demais, lançando um anúncio sobre um pai ensinando a seu “filho” — que por acaso é uma garota biológica — como se barbear.
Grupos conservadores como o One Million Moms, formado por mães e avós cristãs, alertaram os clientes de que, a menos que eles quisessem que seu dinheiro apoiasse uma ideologia que vários pediatras chamam de "abuso infantil", seria melhor que eles encontrassem outro aparelho de barbear.
Com base nos resultados financeiros da Gillette deste trimestre, um número surpreendente de americanos seguiu o conselho.
“A P & G registrou um prejuízo líquido de US$ 5,24 bilhões, ou US$ 2,12 por ação, no trimestre encerrado em 30 de junho, devido a uma baixa contábil não monetária de US$ 8 bilhões da Gillette. No mesmo período do ano passado”, explica a Reuters,“o lucro líquido da P & G foi de US$ 1,89 bilhão, ou 72 centavos por ação”.
Pelo menos por enquanto, os executivos da empresa estão se recusando a culpar sua política progressista. Em vez disso, o diretor-financeiro Jon Moeller encontrou outro culpado: barbas. A P & G está, na verdade, responsabilizando sua falha monumental ao surgimento de pêlos faciais. "Menor freqüência de corte reduziu o tamanho do mercado de lâminas e aparelhos de barbear", ele tentou justificar em uma conversa com analistas.
Alguns acionistas podem acreditar nisso, mas a maioria dos compradores concorda que na verdade é hora de empresas como a Gillette se olharem no espelho. O ativismo político nunca dá certo. Basta olhar para os fanáticos da Target e da Nike, cujas ações despencaram por ofender o senso básico de decência e patriotismo dos americanos.
Mesmo assim, algumas empresas estão seguindo o mesmo caminho apesar das consequências. No mês passado, a gigante de alimentos Whole Foods surpreendeu a todos patrocinando a “hora da história da drag queen”. Até mesmo os biscoitos mais famosos de Nabisco — Oreo e Chips Ahoy — passaram o ano de 2019 agitando a bandeira do transgenerismo.
Então, da próxima vez que alguém tentar lhe dizer que pensar nos seus valores na hora da compra não funciona, ou que uma pessoa não pode fazer a diferença, lembre-se da Gillette. É preciso apenas um punhado de compradores comprometidos para enviar uma mensagem.
Como o ex-CEO do Walmart, Bill Simon, explicou, a “melhor maneira de mostrar sua insatisfação é com sua carteira”. As empresas estão no negócio para ganhar dinheiro.
Quando uma empresa faz algo com o qual você não concorda, ou o produto dela representa algo com o qual você não concorda, a resposta simples é não comprar ou não participar. E, honestamente, a voz mais alta que um cliente pode transmitir a uma empresa é: "Eu escolho não comprar seu produto".
Uma mudança de 3% a 5% nas vendas de uma empresa fará um estrago enorme. Não é preciso que muita gente pare de comprar produtos ou pare de ir a um varejista ou a um restaurante — ou seja lá o que for — para eles perceberem, porque alguns pontos percentuais representam a vitória ou a derrota para uma empresa.