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O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) arquivou o processo movido contra a campanha da Volkswagen "VW Brasil 70: o novo veio de novo”. Na campanha, a cantora Maria Rita faz um dueto com sua mãe, Elis Regina, recriada por meio de imagens geradas por Inteligência Artificial. Ambas cantam a canção “Como nossos pais”, de Belchior.
O processo foi aberto em julho deste ano, quanto a propaganda começou a ser veiculada. O advogado Gabriel de Brito Silva abriu a representação com base em duas denúncias: se o uso das imagens recriadas de Elis foi respeitoso e ético, e se era necessário que o vídeo explicasse o uso da tecnologia para recriar as imagens da cantora.
O questionamento de desrespeito à figura da artista foi considerado improcedente, já que a recriação de Elis cantando foi feita com o consentimento de seus filhos. Além disso, o Conselho considerou que, na propaganda, ela aparece fazendo algo que fazia em vida.
O Conselho ainda considerou que o uso de IA para geração das imagens da artista estava evidente no vídeo, apesar de não haver regulamentação que especifique parâmetros para casos como esse.
Em nota, o Conar disse que o processo tramitou com ampla defesa da Volkswagen e da agência de publicidade responsável pela criação e produção do vídeo, a AlmapBBDO.
O órgão ainda afirmou que “adicionalmente, acompanhando as preocupações com os impactos do uso da inteligência artificial na criação de conteúdos publicitários, foi aprovada moção à direção do Conar para acompanhamento e discussão de casos e recomendações”.
As imagens de Elis para a campanha foram geradas com Deepfake, uma técnica que sintetiza imagens e sons. As possibilidades geradas pela tecnologia têm gerado controvérsias no meio artístico, com personalidades como Madonna declarando que não desejam ter a imagem recriada após sua morte.
Lançada em 4 de julho deste ano, a propaganda gerou ampla repercussão nas redes sociais, inclusive, depois de aberta a representação no Conar. Caso o Conselho acatasse as denúncias, o filme poderia ser alvo de correção ou de suspensão.
A Volkswagen do Brasil disse que “recebeu com satisfação da decisão do Conar”. A empresa afirmou que a propaganda, cujo objetivo foi celebrar seus 70 anos no país, “simboliza a evolução contínua da marca, refletindo seu portfólio renovado e a introdução de veículos elétricos no País”.
