M&M’s: como a marca destruiu seus amados mascotes apelando para a lacração

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A lacração acaba de fazer mais uma vítima no mundo do entretenimento. A marca de chocolates M&M’s anunciou que vai dar uma “pausa indefinida” em seus carismáticos bonequinhos falantes, substituindo-os pela comediante Maya Rudolph, que fez parte do elenco do Saturday Night Live. A novidade foi anunciada nesta segunda-feira (23), depois de críticas nas redes sociais às mudanças "inclusivas” implementadas nos personagens, que são uma febre nos Estados Unidos, com direito a lojas temáticas gigantes e a comerciais ansiosamente aguardados no intervalo do Super Bowl.

Tudo começou em 2022, quando a Mars, fabricante dos M&M’s, resolveu alterar seus mascotes coloridos, para "refletir o mundo mais dinâmico e progressista em que vivemos”. Primeiro, a personagem verde (que tinha um apelo mais sensual, alimentando até mesmo um mito de que os M&M’s dessa cor eram afrodisíacos) trocou suas botas de cano alto por tênis brancos – o que segundo a empresa reflete “confiança e poder, como uma mulher forte e conhecida por muito mais do que suas botas” – e a marrom teve os saltos encurtados. Já alguns personagens masculinos sofreram mudanças psicológicas: o mandão M&M vermelho ganhou uma personalidade mais gentil e o laranja passou a reconhecer sua ansiedade.

“Essas aberturas ao progressismo muitas vezes se transformam comicamente nas ideias retrógradas que afirmam evitar”, critica o colunista John Paul Brammer, do jornal Washington Post, acentuando que as mudanças nos personagens masculinos são de personalidade, enquanto nos femininos são de aparência. Para ele, os bonequinhos “são apenas as últimas vítimas de um progressismo equivocado que percorre a América corporativa, inspirando mudanças tão vazias quanto um M&M de amendoim sem o recheio leguminoso”.

Um dos principais nomes da imprensa conservadora norte-americana, o jornalista Tucker Carlson, apresentador da Fox News, lamentou que a marca não ficará satisfeita “até que cada personagem de desenho animado seja profundamente desagradável e totalmente andrógino”. “Até o momento em que você não gostaria de beber com nenhum deles. Esse é o objetivo”, disse.

Em 2017, a empresa já havia anunciado que "gastaria um bilhão de dólares nos próximos anos para reduzir sua pegada de carbono". No ano passado, a Mars criou uma nova M&M roxa, para simbolizar “a inclusão e a importância da aceitação” das diferenças. A última ação de politização dos doces falantes ocorreu no início deste ano, quando a empresa resolveu criar pacotes “totalmente femininos” de chocolates, somente com as personagens verde, marrom e roxa na embalagem e no conteúdo interno, para homenagear as mulheres que estão "mudando o status quo".

As medidas geraram repercussão nas redes sociais e a fabricante recuou, anunciando que suspenderá, ao menos temporariamente, os mascotinhos em suas peças publicitárias. Até mesmo uma petição para manter a M&M verde sexy chegou a ser criada e recebeu milhões de assinaturas. "América, vamos conversar. No ano passado, fizemos algumas mudanças em nossos amados chocolates falantes. Não tínhamos certeza se alguém notaria. E definitivamente não achamos que isso quebraria a internet. Mas agora temos isso - até os sapatos de um doce podem ser polarizadores. O que era a última coisa que a M&M's queria, já que nosso objetivo é unir as pessoas", twittou a empresa.

Para substituir os bonequinhos como porta-vozes, a marca apostou na comediante Maya Rudolph, que definiu como “unânime na América”. “Estamos confiantes que a senhora Rudolph vai promover o poder da alegria para criar um mundo de que todos se sentem parte.”

O post alcançou milhões de comentários, boa parte deles criticando as decisões da companhia. “Você quer dizer que suas vendas caíram depois de se tornar woke [lacradora] e não quer admitir isso de cara?”, respondeu Jason Rantz, um radialista conservador de Seattle. “Estou me mudando para um barraco na floresta e não estou mais participando da sociedade”, reagiu Ben Collins, repórter da NBC News.

Personagens são febre no mundo todo 

Tradicionalmente, os comerciais com os chocolatinhos falantes são uma das atrações mais aguardadas no intervalo do Super Bowl (que está entre os mais caros da TV americana – 30 segundos podem custar US$ 7 milhões, o equivalente a R$ 35 milhões na cotação atual), trazendo celebridades, como Danny DeVitto, Christina Applegate, Naya Rivera e Dan Levy. A ausência deles é tão impactante que há quem especule se tratar apenas de uma jogada de marketing para uma reaparição em 12 de fevereiro. De toda forma, a repercussão deixou claro para a empresa que o público não aprovou as mudanças identitárias nos mascotes.

Prova de que os bonequinhos são um fenômeno não só nos EUA é que a maior loja de doces do mundo é a M&M'S London, localizada na Leicester Square, uma das praças mais famosas da capital inglesa. Com cerca de 3.250 metros quadrados divididos em quatro pisos, o local oferece mais de uma centena de opções de M&M's, com os personagens em itens como copos, agasalhos, brinquedos, material escolar e souvenires com as cores da Inglaterra. Além disso, é possível comprar M&M’s personalizados, com o próprio rosto impresso nos bonequinhos.

Além das unidades americanas de Las Vegas (a primeira da marca, inaugurada em 1997), Orlando e Nova York, também há uma M&M's World [Mundo dos M&M, como as lojas são chamadas] em Berlim (a mais recente, inaugurada em 2021) e até na China, em Xangai.