Por que as empresas americanas estão finalmente se afastando da militância corporativa

Em janeiro, o site americano de notícias Axios relatou uma tendência em desenvolvimento na América corporativa: corporações em todo os Estados Unidos estavam recuando do DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), que se tornara um “campo minado” para as empresas.

Após um boom de vários anos no espaço de Diversidade, Equidade e Inclusão após a morte de George Floyd em 2020, as corporações estavam recuando das iniciativas de DEI.

Os riscos eram grandes demais — especialmente no que se esperava ser uma temporada eleitoral politicamente carregada em meio ao crescente ataque dos conservadores a empresas "woke".

“É difícil imaginar, com a retórica exacerbada de um ano eleitoral, que as pessoas realmente queiram se expor mais,” disse Kevin Delaney, cofundador da empresa de mídia e insights Charter.

O Axios não estava errado sobre a tendência, que apenas ganhou força neste verão.

Em julho, a John Deere anunciou que estava se afastando dos esforços de DEI e deixaria de patrocinar eventos de “consciência social ou cultural”. O anúncio veio uma semana depois que o Business Insider relatou que a Microsoft havia demitido toda a sua equipe de DEI. A ação da Microsoft, por sua vez, ocorreu poucas semanas depois que a Tractor Supply, uma empresa com sede em Brentwood, Tennessee, decidiu encerrar seus esforços de ativismo social em face de uma campanha nas redes sociais direcionada à empresa.

A reação contra o DEI foi tão intensa que o próprio termo parece estar se tornando obsoleto. A Sociedade de Gestão de Recursos Humanos anunciou recentemente que estava abandonando a palavra “equidade” de seu acrônimo.

Pregando aos consumidores

O DEI é apenas uma forma de militância corporativa, que se manifesta de várias formas e inclui sua prima, a Governança Ambiental, Social e Corporativa (ESG). Ambas as ideias se enquadram, até certo ponto, na Responsabilidade Social Corporativa (CSR - Corporate Social Responsibility), a ideia de que as corporações têm o dever de considerar ações sociais e ambientais em seus modelos de negócios.

Se você está se perguntando por que o Burger King tem comerciais sobre mudanças climáticas e flatulências de vacas, e por que os comerciais da Bud Light passaram de apresentar Rodney Dangerfield e Bob Uecker para a ativista Dylan Mulvaney, é por causa da CSR.

A ideia de que as corporações devem lutar por causas sociais disparou nos últimos anos a tal ponto que o ativismo está inibindo as empresas em sua missão principal: gerar lucros ao atender os clientes.

“As empresas aproveitando situações e questões sociais não é novidade, mas exibir sua autoridade moral apesar de uma base de consumidores desinteressada é,” observou Kimberlee Josephson, Professora Associada de Negócios na Lebanon Valley College em Annville, Pensilvânia.

A decisão da Bud Light de apresentar Mulvaney custou-lhes cerca de US$ 1,4 bilhão em vendas e revelou o perigo das empresas se inclinarem para a militância corporativa, particularmente campanhas e políticas que alienam suas próprias bases de consumidores.

Não muito tempo atrás, empresas como a Chick-fil-A enfrentaram reações de ativistas progressistas por apoiar o casamento tradicional. Os defensores da guerra cultural à direita responderam de forma semelhante.

Influenciadores conservadores fizeram questão de aumentar a conscientização sobre iniciativas corporativas "woke" — campanhas de privilégio branco, metas de mudanças climáticas, eventos LGBTQ, etc. Os mais bem-sucedidos, como Robby Starbuck, que liderou a campanha contra a Tractor Supply e a John Deere, fizeram questão de direcionar corporações com bases de consumidores conservadores.

“Se eu iniciasse um boicote contra a Starbucks agora, sei que não teria o mesmo resultado,” disse Starbuck recentemente ao Wall Street Journal.

Pode-se apoiar as táticas de Robby Starbuck ou se opor a elas. O que está claro é que as corporações cada vez mais enfrentam riscos ao participar de campanhas de ativismo social, e as ameaças agora vêm de ambos os lados do espectro político.

Responsabilidade social e "Justiça Social"

A ideia de que as empresas têm responsabilidades que vão além de seus acionistas, trabalhadores e consumidores remonta pelo menos ao livro de Howard Bowen de 1953, Social Responsibilities of the Businessman [Responsabilidades sociais do empresário, em tradução livre, sem edição no Brasil]. Bowen, um economista que atuou como presidente do Grinnell College e da Universidade de Iowa, é amplamente considerado o padrinho da responsabilidade social corporativa.

“A CSR pode ajudar as empresas a alcançarem as metas de justiça social e prosperidade econômica ao criar bem-estar para uma ampla gama de grupos sociais, além das corporações e seus acionistas,” escreveu ele.

Esta é uma versão do “capitalismo dos stakeholders,” uma ideia que diz que as corporações devem olhar além de atender aos clientes para gerar lucros para os acionistas. Vários outros “stakeholders” devem ser considerados.

Com o tempo, outras variações do capitalismo dos stakeholders surgiram, incluindo o ESG, que surgiu diretamente de um relatório de 2004 — Who Cares Wins [Quem se preocupa vence] — liderado pelas Nações Unidas, grupos de gestão de ativos e bancos. Seu objetivo era “desenvolver diretrizes e recomendações sobre como integrar melhor as questões ambientais, sociais e de governança corporativa na gestão de ativos, serviços de corretagem de valores mobiliários e funções de pesquisa associadas.”

Essas “diretrizes e recomendações” acabaram se transformando em uma estrutura global de ESG que classificava empresas de capital aberto em “responsabilidade social”. Embora a pontuação ESG seja notoriamente opaca, o que está claro é que um pequeno número de empresas de classificação foi autorizado a determinar quais valores as corporações deveriam ter, e as penalizavam se divergiam. Uma pontuação ruim poderia fazer com que uma empresa fosse cortada de fundos com trilhões de dólares.

Isso sem dúvida explica por que empresas como a Tractor Supply, conhecida por vender equipamentos agrícolas e ração animal para fazendeiros, haviam traçado planos ambiciosos para reduzir as emissões em 50% até 2030 e alcançar uma “pegada de carbono zero” até 2040 (além de vários outros objetivos sociais).

Esses planos agora foram abandonados, e os meios de comunicação estão alarmados, apontando que não muito tempo atrás a Tractor Supply argumentou que essas iniciativas faziam “muito sentido comercial para a Tractor Supply.”

Mas essa análise ignora a realidade de que o ativismo social agora traz maiores riscos potenciais, particularmente à luz do colapso do movimento ESG, que no início deste ano viu um êxodo de 14 trilhões de dólares, à medida que gestores de ativos como BlackRock e Goldman Sachs fugiam para se proteger.

O problema de tomar partido

Muitos americanos provavelmente acham que as corporações deveriam ter responsabilidades sociais. Eles simplesmente tendem a ter diferentes visões sobre quais valores deveriam ser.

Eu estava na igreja recentemente, e um pastor falou sobre um amigo empreendedor que estava animado ao perceber como poderia usar os lucros de seu negócio para espalhar o evangelho. Suspeito que muitas pessoas que apoiam a CSR ficariam horrorizadas com as corporações usando seus negócios para espalhar religião, assim como muitos americanos religiosos ficam horrorizados com as corporações que adotam o que eles veem como agendas "woke".

Embora as corporações sejam livres para injetar valores no local de trabalho e apoiar programas sociais e religiosos, elas não têm responsabilidade social para fazer isso. Na verdade, há razões convincentes para que não façam.

O economista vencedor do Prêmio Nobel, Milton Friedman, escreveu talvez a refutação mais famosa à CSR. Em um artigo de 1970 no New York Times intitulado A Friedman Doctrine—The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits [Uma Doutrina de Friedman — A Responsabilidade Social das Empresas É Aumentar os Seus Lucros], Friedman acusou os defensores da CSR de “pregar puro e inalterado socialismo” e de serem “fantoches das forças intelectuais que vêm minando a base de uma sociedade livre.”

Friedman entendeu que as corporações não têm uma responsabilidade social (ou religiosa) além de servir seus consumidores e gerar lucros. Este é o seu raison d'être [razão de ser], e como melhor servem à sociedade. Elas não têm a responsabilidade de espalhar religião ou defender a diversidade ou parar as mudanças climáticas ou promover a equidade. Esses valores podem ser bons, mas não é responsabilidade das corporações promovê-los.

“Há uma e apenas uma responsabilidade social nos negócios — usar seus recursos e envolver-se em atividades projetadas para aumentar seus lucros,” escreveu Friedman, “desde que permaneça dentro das regras do jogo, ou seja, envolva-se em competição aberta e livre sem engano ou fraude.”

Este é o elemento mais famoso da Doutrina Friedman, mas não acho que seja o mais importante. A linha mais importante é o aviso de Friedman sobre os perigos de se desviar desse modelo, que ele faz no início do mesmo parágrafo:

“A doutrina da ‘responsabilidade social’ levada a sério estenderia o escopo do mecanismo político a toda atividade humana. Ela não difere em filosofia da doutrina mais explicitamente coletivista. Ela difere apenas por professar acreditar que fins coletivistas podem ser alcançados sem meios coletivistas.”

Este é o verdadeiro perigo da CSR, do capitalismo dos stakeholders, ou de qualquer uma das sopas de letras que buscam substituir o capitalismo por sistemas coletivistas que procuram minar os direitos dos proprietários: isso corre o risco de estender a política em nossas vidas privadas além de seu escopo adequado.

Uma das marcas registradas de uma sociedade totalitária é que as alavancas de poder públicas e privadas são utilizadas para impor a adesão aos dogmas do estado, e Friedman não foi o primeiro a reconhecer os perigos potenciais da militância corporativa.

Escrevendo na Harvard Business Review em 1958, o economista americano nascido na Alemanha Theodore Levitt alertou sobre substituir o motivo do lucro pelo do altruísmo corporativo em um artigo intitulado The Dangers of Social Responsibility [Os perigos da responsabilidade social]:

“O problema da nossa sociedade hoje não é que o governo esteja se tornando um jogador ao invés de um árbitro, ou que seja um colosso de bem-estar gigantesco mergulhando em cada canto e recanto de nossas vidas. O problema é que todos os principais grupos funcionais — negócios, trabalho, agricultura e governo — estão cada um tentando tão piamente superar o outro em se intrometer no que deveria ser nossas vidas privadas. Cada um está tentando estender sua própria tirania estreita sobre a mais ampla gama possível de nossas instituições, pessoas, ideias, valores e crenças, e tudo pelo motivo mais puro—fazer o que honestamente acredita ser o melhor para a sociedade.” (p. 46)

Isso é precisamente o que o capitalismo dos stakeholders fez, e é uma das principais razões pelas quais a cultura hoje está saturada de política e mensagens políticas. As corporações, ao abraçar a ideia de Bowen de que as corporações têm o dever de buscar “justiça social,” ajudaram a borrar a linha entre a vida privada e pública.

Embora muitos americanos estejam alarmados com o recuo das empresas da militância corporativa, na verdade é um sinal de que as coisas estão entrando nos eixos.

A mudança provavelmente não só ajudará os resultados financeiros de empresas como a John Deere e a Tractor Supply, mas também permitirá que elas sirvam seus clientes de forma mais eficaz. Manter a política e as “responsabilidades sociais” fora das salas de diretoria, dos estatutos e das mensagens corporativas provavelmente resultará em uma sociedade mais harmoniosa.

©2024 FEE - Foundation for Economic Education. Publicado com permissão. Original em inglês: Why Corporate America Is Finally Retreating From Social Activism