No esforço de Vladimir Putin para construir a influência global da Rússia, uma de suas armas mais potentes é a sua própria imagem.
Duas décadas de esforços de especialistas do Kremlin esculpiram um ícone internacional indecifrável a partir de um ex-burocrata municipal que usava ternos mal ajustados. O fascínio da Rússia não gira mais em torno de Tchaikovsky e Tolstoi; hoje, a atração está centrada em um presidente de cara fechada e ocasionalmente sem camisa.
Quando Putin ascendeu à liderança na véspera de Ano Novo em 1999, ele estava sucedendo o envelhecido Boris Yeltsin na administração de um país que ainda precisava encontrar um senso de direção após o colapso soviético.
"Nós intensificamos o mistério de Putin de propósito", disse o estrategista político Gleb Pavlovsky, um dos principais arquitetos da personalidade pública de Putin que, em 2011, entrou em conflito e cortou laços com o Kremlin.
Em um estado fraco, Pavlovsky disse que é preciso "criar uma imagem de poder".
O rosto sério do presidente russo nas telas de TV e nos memes do Instagram canaliza as queixas do mundo — contra os Estados Unidos e o sistema político em geral. Ele emprega uma imagem finamente ajustada sinalizando determinação e força que assumiu vida própria nas mídias sociais e na cultura pop. Putin está bem ciente do poder das imagens e se destacou nas fotos como um ‘cara durão’ que sua equipe vem organizando desde os primeiros meses de sua presidência.
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Nos Estados Unidos, na Europa e em todo o mundo em desenvolvimento, o reconhecimento da marca de Putin deu à Rússia o brilho de uma força renovada — e índices de aprovação que em muitos países estão crescendo.
O ethos Putin confere à Rússia poder de atração política que supera as barreiras linguísticas, as fronteiras nacionais e as críticas nos principais meios de comunicação do Ocidente. Ela reforça o país entre os políticos populistas e seus apoiadores — do sudeste da Ásia ao Oriente Médio, na extrema direita da Europa e na Casa Branca em Washington — e fornece a Moscou um ponto de entrada na política de outras nações.
Putin foi o primeiro "homem forte" moderno do mundo, disse seu porta-voz Dmitry Peskov em uma entrevista, especificando que ele viu essa palavra sob uma perspectiva positiva.
Em Halle, na Alemanha, um ativista de direita e empresário chamado Sven Liebich vendeu milhares de camisetas do Putin; a mais popular mostra o presidente russo sorridente e com óculos escuros, com a cabeça sobre um torso musculoso tatuado, mostrando o dedo do meio para quem olha.
"É sobre a esperança de mudança", disse Liebich, explicando o desenho de seu produto mais vendido. "Talvez, realmente, o anseio por um salvador ou um libertador".
Na rua Mutanabbi, em Bagdá, repleta de livrarias e vendedores ambulantes, Nouri al-Sultan, 73 anos, disse que está vendendo livros sobre Putin há dois anos. Ele explica que a demanda vem de um fascínio por um líder russo que é visto como forte e decisivo e cujas políticas desafiam o status quo da "injustiça dos Estados Unidos no Iraque e na Síria".
"Ele tem muito carisma", disse Sultan.
O Putin antissistema
Nos países ocidentais, Putin é uma ameaça para muitos, mas um empolgante ponto de encontro para uma crescente minoria antissistema. Nos países em desenvolvimento, a narrativa de um ressurgimento da Rússia depois do caos dos anos 90 é atraente para amplas faixas da sociedade.
Em 22 dos 36 países pesquisados em 2017 pelo Pew Research Center, Putin foi visto mais favoravelmente do que o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. Em uma pesquisa da Gallup World, a aprovação global da liderança da Rússia, embora ainda baixa, de 27%, tem subido todos os anos desde 2014 — e agora está a apenas 3 pontos percentuais do índice de aprovação dos EUA.
Peskov disse acreditar que "pessoas de todo o mundo estão cansadas de líderes que são semelhantes entre si.
"Há uma demanda no mundo por líderes soberanos especiais, por líderes decisivos que não se encaixam em estruturas gerais e assim por diante. A Rússia de Putin foi o ponto de partida".
Depois vieram Xi Jinping na China, Viktor Orban na Hungria e Rodrigo Duterte nas Filipinas. "Há mais pessoas em todo o mundo", disse Peskov. "Trump na América também".
Trump vai se encontrar com Putin para sua primeira cúpula oficial na segunda-feira (16), em Helsinque. A admiração aberta do presidente dos EUA por Putin como uma figura forte e decisiva significa uma das maiores histórias de sucesso da criação de imagens do Kremlin, afirma Richard Stengel, subsecretário de Estado para a diplomacia pública e relações públicas no governo Obama.
Oficiais da diplomacia pública em Moscou provavelmente estão "se sentindo muito bem" com o que conseguiram, disse Stengel.
O sucesso da marca Putin tem cativado políticos antissistema e antiamericanos em todo o mundo, assim como muitas pessoas que não seguem a política. A criação de imagens cresceu em sofisticação, mas há muito tempo deixa espaço para que as percepções locais e a imaginação preencham alguns dos espaços em branco.
Na Indonésia, por exemplo, as forças conservadoras — islamitas, os antigos líderes do alto escalão e nacionalistas — estão tentando derrubar o presidente relativamente liberal do país, Joko Widodo, na eleição do ano que vem. Em março, o vice-presidente do Congresso, Fadli Zon, postou no Twitter sobre o tipo de presidente a Indonésia precisa.
"Se a Indonésia quiser subir à vitória, precisamos de um líder como Vladimir Putin: corajoso, visionário, inteligente, autoritário", escreveu Zon, deixando claro que estava falando sobre Prabowo Subianto, ex-general e genro do ditador Suharto, que muitas figuras do sistema político consideram como candidato preferencial à presidência.
No Oriente Médio, Putin representa uma alternativa à hegemonia americana, transcendendo as divisões sectárias. Wajih Abbas, recém-eleito parlamentar iraquiano que pertence a uma milícia xiita ferozmente antiamericana, popularizou Putin a partir de 2015, elogiando-o pela intervenção da Síria na Rússia e chamando-o de "Abu Ali" - pai de Ali, a figura mais reverenciada entre os xiitas.
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Em Hanói, capital do Vietnã, uma mulher de 40 anos chamada Nguyen Thi Lan disse que não sabia nada sobre a dinâmica política interna da Rússia — mas ela já sabia tudo o que precisava saber sobre o presidente daquele país, com base no que via na TV.
"Você só olha para ele, para o jeito que ele anda, e você pode dizer que ele é um verdadeiro líder", disse Nguyen enquanto seus dois filhos jogavam futebol. "Tenho a sensação de que ele fala diretamente, ao contrário de nossos políticos no Vietnã. E eu admiro suas habilidades atléticas, você sabe, as artes marciais, a equitação".
Importância do condicionamento físico
Ao entrar no cenário nacional, o roteiro pedia um Putin que era jovem, forte e um pouco enigmático — representando seu cargo na KGB na década de 1980, em vez de seus anos no governo municipal de São petersburgo, que foram marcados por corrupção em grande parte da década de 1990.
Seis dias antes da eleição presidencial de março de 2000, Putin voou para a Chechênia no assento do co-piloto de um jato de combate.
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"Ele aprendeu rápido", lembrou Pavlovsky. "Ele era como um ator talentoso que lê o roteiro, mas faz muito mais do que está escrito nele".
Nos meses seguintes, Putin também seria retratado em uma luta de braço, montando um cavalo e praticando judô. De acordo com Pavlovsky, as imagens logo deixaram de ser apenas o fortalecimento da marca do novo presidente em casa. Eles começaram a transformá-lo em um herói de ação apto para um mundo globalizado — dando-lhe uma imagem que poderia superar as barreiras da linguagem e da cultura, assim como os filmes americanos.
"A principal tese foi que Putin corresponde idealmente à imagem de Hollywood de um salvador-herói", disse Pavlovsky. "O mundo assiste Hollywood — então vai assistir Putin".
Enquanto os laços da Rússia com o Ocidente se deterioravam, a imagem do presidente adquiriu um significado adicional. Washington tornou-se alvo da dureza de Putin. Na esteira da Guerra do Iraque e da crise financeira global, o Kremlin viu Putin se tornando um símbolo que canalizava queixas globais contra a influência americana.
Em fevereiro de 2007, Putin apresentou a defesa intelectual de um mundo "multipolar" em um discurso na Conferência de Segurança de Munique. Sua fama na cultura pop ajudou essa mensagem a ressoar além do sistema estabelecido da política externa. Naquele verão, o Kremlin publicou pela primeira vez uma imagem de Putin sem camisa — caminhando ao longo das margens de cascalho de um rio siberiano com botas do exército, calças de camuflagem e uma cruz no pescoço.
"A persona projetada de Putin é a de alguém comprometido com uma Rússia forte como participante do cenário global, que, essencialmente, fala uma linguagem de multipolaridade", disse Siddharth Varadarajan, ex-editor do jornal indiano Hindu e que agora gerencia a Wire. Isso ressoa na Índia, disse ele, "porque sentimos que o mundo não nos leva a sério".
A força física real é fundamental para a marca Putin. Um filme biográfico da TV estatal russa deste ano incluiu cenas de música dramática de Putin em aparelhos de musculação, com o ex-chanceler alemão Gerhard Schröder descrevendo o "enorme programa de condicionamento físico" de seu amigo. Ele acrescenta com admiração: "Não consigo acompanhar".
Fyodor Lukyanov, presidente do Conselho de Política Externa e de Defesa, um grupo influente de especialistas russos em política externa, observou que Putin "parece ótimo para sua idade".
"Para pessoas com gosto estético, isso é bastante repulsivo", disse Lukyanov sobre as fotos oficiais de um Putin sem camisa. "Mas eu tenho que dizer que é eficaz."
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Peskov, o porta-voz do Kremlin que trabalha com Putin desde 2000, nega que sua equipe se envolva em qualquer imagem artificial. Ele rejeitou a afirmação de Pavlovsky de que a imagem do herói de Putin era direcionada para uma audiência internacional. Putin é realmente um amante do esporte e da natureza, disse Peskov, e ao publicar imagens do presidente em férias sem camisa, o Kremlin está simplesmente respondendo ao enorme interesse em como ele passa seu tempo.
O Kremlin também percebe um pouco de inveja da parte do presidente americano. "Eu acho que se ele pudesse andar por aí com o peito nu", disse Peskov sobre Trump, "ele andaria por aí de peito nu".
Os partidários de Putin dizem que sua imagem é tão poderosa que pode atingir diretamente o público em geral, mesmo em países nos quais a mídia noticiosa é frequentemente crítica a ele. Para citar um exemplo, de acordo com um relatório de dezembro do Center for Politics Analysis, um think tank pró-Kremlin, imagens do Putin sem camisa regularmente aparecem no famoso programa "Saturday Night Live".
"A imagem de um machão Putin é usada ativamente em programas de humor americanos quando a Rússia aparece", diz o relatório. "No entanto, o presidente russo não parece nada estúpido neles, ao contrário de Trump, que geralmente aparece como um idiota desastrado".
Vende mais do que Einstein ou Marilyn Monroe
A Liebich, fabricante alemã de camisetas, começou a imprimir camisetas da marca Putin durante a crise na Ucrânia em 2014, que alguns alemães viam como um conflito fomentado pelos Estados Unidos com o objetivo de desencadear uma guerra mais ampla entre a Rússia e a Europa. Mas depois que a Ucrânia recuou das manchetes, a demanda por camisetas de Putin continuou, disse Liebich. Críticos da aceitação dos refugiados pela chanceler Angela Merkel viram Putin como alguém que teria agido de forma diferente, porque ele "fala pelo interesse de seu povo".
"A imprensa nos diz que Putin é mau, e as pessoas estão começando a perceber que estamos sendo enganados", disse Liebich. "Eles ouvem que Putin é mau, então ele deve ser bom".
Liebich estava vestindo uma de suas camisas de Putin em uma tarde recente, quando um táxi parou em frente ao seu escritório para pegar um passageiro. O motorista, Uwe Hennicke, de 47 anos, saltou do carro.
"Quanto custa uma daquelas camisetas?", gritou para Liebich. "Essa coisa é realmente ótima".
Hennicke é um grande fã.
"Ele gosta de fazer esses esportes perigosos — quero dizer, ele basicamente faz tudo", afirma. "Os americanos são a verdadeira ameaça. Quando olho para Trump, vejo alguém que pode se tornar provocativo e perigoso".
Em maio, 30% dos alemães descreveram a Rússia como um parceiro confiável, em comparação com 25% que disseram o mesmo dos Estados Unidos, de acordo com uma pesquisa do Infratest Dimap.
A tendência é semelhante em muitas outras partes da Europa e do resto do mundo, onde as pesquisas registraram um afastamento dos Estados Unidos e aproximação da Rússia.
Na Eslováquia e na Hungria, Putin é mais popular que Trump, Merkel ou o presidente francês Emmanuel Macron.
O novo vice-primeiro ministro da Itália, Matteo Salvini, posou com uma camiseta de Putin na Praça Vermelha. Martin Nejedly, um dos principais conselheiros do presidente da República Tcheca, Milos Zeman, foi fotografado em 2015 com um estojo de celular com uma imagem do líder russo olhando por trás dos óculos de sol.
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"Putin tem sido um sucesso", disse Michal Holas, um trabalhador de 56 anos de idade, em uma loja que vende camisas feitas sob medida em um bairro central de compras em Praga. "Mais até do que Einstein ou Marilyn Monroe".
*Tamer El-Ghobashy, do Washington Post, em Bagdá, Vincent Bevins, em Hanoi e Jacarta, e Griff Witte, em Praga, contribuíram para esta reportagem.