Desde menino, Rodney Foster cobiça tudo o que é Bentley. Sete anos atrás, ele comprou um Continental Flying Spur na cor verde cipreste com assentos de couro. No ano passado, ele adquiriu outro artigo da marca com detalhes de madeira e couro. Porém, a última aquisição não foi um veículo, mas um perfume.
“A Bentley representa um estilo de vida”, disse Foster, 48, que também possui camisas polo com o logotipo da companhia.
Vários fabricantes de carros de luxo têm expandido os produtos associados a sua marca. A Bentley anunciou recentemente sua quinta fragrância masculina nos últimos dois anos. Em 2014, a empresa também lançou o telefone de luxo Vertu, “forrado de pelica pespontada”, por US$ 17.100.
A Bentley também empresta seu nome para móveis, esquis e suítes de hotel. A Ferrari estampa seu logotipo com o cavalo empinado em jogos de xadrez, mocassins Tod e óculos escuros Oakley, enquanto Lamborghini, Maserati e Tesla oferecem produtos de couro.
Estender as marcas de automóveis de luxo a outros produtos ajuda a manter a lealdade dos clientes de carros. Além disso, pode captar potenciais compradores anos antes que eles consigam adquirir os carros propriamente ditos. Em alguns casos, esse tipo de mercadoria oferece proteção em disputas de marcas registradas.
As linhas de produtos também capitalizam o florescente mercado do luxo. As vendas desse setor cresceram consideravelmente nos últimos anos, com a disparada da quantidade dos “super-ricos” nos Estados Unidos e em outros países. Os carros de luxo representam 18% das vendas totais de carros nos EUA, chegando a US$ 100 bilhões, segundo o site de automóveis Edmunds.com.
A Porsche foi pioneira nesse tipo de branding. Décadas atrás, a fábrica de carros criou uma linha de roupas com a marca Porsche Design. A Porsche —que, como a Lamborghini e a Bentley, é propriedade do Grupo Volkswagenz— abriu dezenas de lojas de varejo Porsche Design, de Paris a Chicago.
Hoje, mais fabricantes de carros vêm investindo na diversificação de seus produtos, às vezes de maneira inesperada.
“Isso ajuda na consciência da marca, no reforço da marca e, às vezes, na revigoramento da marca”, disse Neil Saunders, da consultoria Conlumino.
Às vezes a motivação pode ser ainda mais simples: vender um produto com o nome da fábrica de carros de modo que ninguém mais possa fazê-lo. Esse foi o pensamento da General Motors quando lançou o perfume Hummer em 2004. A fragrância continua viva, embora o veículo esportivo-utilitário tenha saído de linha há anos.
Manter os produtos exclusivos, mas acessíveis aos jovens consumidores, pode ser delicado.
“Talvez uma pessoa de 28 anos não possa comprar um Bentley”, disse Julia Marozzi, da empresa. “Mas ela poderia comprar um relógio Breitling Bentley agora e, esperamos, alguns anos mais tarde o carro.” Mesmo assim, os relógios Breitling para a Bentley, anunciados como o casamento do “chique britânico” com a “excelência suíça”, podem custar de US$ 4.000 a US$ 40 mil.
A Ferrari tem 68 licenças —de produtos que vão de brinquedos Lego a tênis Puma— e 30 lojas em 14 países, segundo a empresa.
A revista “License Global” informa que a Bentley tem vendas anuais de US$ 2,6 bilhões em mercadorias licenciadas e está em 23° lugar entre as maiores licenciadoras globais. Ela é a segunda fabricante de carros listada, só atrás da GM, que está em 15°, com US$ 3,5 bilhões. A GM vendeu uma série de produtos com o nome Corvette, incluindo lanchas e guitarras Gibson.
Para manter essa atração especial, os fabricantes de carros de luxo tendem a praticar preços altos e ter poucas revendas.
A linha de roupas de grife Porsche vende jeans femininos por US$ 300 e uma jaqueta de couro masculina por US$ 2.800. Os calções de banho Lamborghini para homens custam US$ 168, e os abrigos cinza US$ 188.
A Bentley colocou seu nome em uma suíte de 160 metros quadrados no Hotel St. Regis em Nova York que custa US$ 10.500 por noite. A decoração da suíte apresenta detalhes de madeira e couro que lembram os carros.
Mas como capturar a essência de um carro em um perfume? A última fragrância Bentley, Infinite, tem notas cítricas e de cedro.
O psicólogo Rob Bailey, de Oxford, Reino Unido, disse que riu quando viu o novo aroma anunciado na revista de bordo da British Airways. “Minha primeira reação foi imaginar o cheiro de madeira envernizada e óleo de motor”, disse Bailey. “Então eu li a descrição e pensei: ‘Talvez não esteja muito longe disso’.”
Foster —que vive em Washington, trabalha com imóveis e importa vinho alemão— tem três vidros fechados de outro perfume Bentley, Intense, para que ele não fique desprovido. “Queria algo que ninguém mais tivesse”, disse.