Executivos torcem por ‘efeito halo’ no McDonald’s

Em cima, LUCY NICHOLSON/REUTERS; à direita, JEREMY ENECIO

A maior cadeia de restaurantes fast-food do mundo está enfrentando uma crise de identidade. De cima para baixo, o visual nos anos 50 e uma loja moderna

Durante anos o McDonald’s se alterna entre o lançamento de novidades e o reforço de produtos tradicionais como o Big Mac e a batata frita. Os clientes continuam fazendo fila no drive-through para comprar lanches baratos, mas a empresa agora está tentando atrair aqueles que têm o paladar mais refinado.

Será que a lanchonete consegue ser rápida e personalizada? Barata e oferecer alta qualidade?

Steve Easterbrook, que assumiu no cargo de CEO em 1« de março, parece achar que sim, pois apresentou a nova visão do McDonald’s como “um restaurante moderno e progressivo onde a customização e rapidez são essenciais”.

Sua primeira grande decisão no cargo foi anunciar que, em até dois anos, a carne de frango usada nos lanches estará livre de antibióticos, ou pelo menos aqueles usado também em humanos. A medida é radical, já que a companhia é uma das maiores compradoras do setor avícola.

Easterbrook, um britânico de 47 anos, é considerado o responsável pela virada e recuperação das 1.200 filiais da empresa em seu país, em parte por tomar medidas como redução de sal e o uso de leite orgânico, que atraíram o consumidor mais preocupado com a saúde.

Mas talvez ache o desafio nos EUA um tanto intimidador; embora o McDonald’s seja a maior cadeira de restaurantes do mundo, com mais de 36 mil unidades – sendo 14 mil em seu país de origem – as vendas vêm caindo há cinco anos e, neste último, o desempenho foi, no mínimo, miserável.

O mercado de fast-food se pulverizou: restaurantes casuais requintados como Smashburger e Chipotle atraem aqueles que estão dispostos a pagar US$5,99 pelo hambúrguer Classic Smash (“feito à mão” e “frito e temperado na hora”) ou US$6,65 por um steak burrito (“orgânico e produzido com ingredientes locais, além de prático”).

O cardápio pode até continuar cheio de calorias, mas ganhou um halo de qualidade. O típico cliente McDonald’s, por outro lado, continua querendo o Big Mac de US$3,99 servido com rapidez.

Seus concorrentes estão ganhando em termos de sabor e imagem e, para alcançá-los a companhia talvez tenha que sacrificar a agilidade, que sempre foi sua grande vantagem – e mesmo nesse quesito, não anda assim tão bem.

Há dez anos, o cliente que fazia seu pedido no drive-through recebia o lanche, em média, em 152 segundos; hoje, ele leva 189,5 segundos, segundo pesquisa de Janney Montgomery Scott. Essa espera maior é basicamente resultado de um esforço mais apurado da lanchonete de se tornar mais relevante no segmento exclusivo do setor.

A última novidade do McDonald’s é o tablet Create Your Own (“Crie O Seu Sanduíche”), que permite ao cliente montar sua própria opção a partir de uma seleção de carnes, acompanhamentos, molhos e pães. Barry Klein, o ex-executivo de marketing da empresa que criou Ronald McDonald, experimentou – e disse que o hambúrguer que pediu pode competir com as versões mais sofisticadas, custando US$1,50 a mais que um Big Mac. A novidade só pode ser pedida para consumo no próprio restaurante e leva de sete a oito minutos para ficar pronta. “Quando mais de 60 por cento do negócio depende do drive-through, uma coisa dessas não funciona”, sentencia Klein.

Mike Donahue, diretor de comunicações do McDonald’s de 1987 a 2006, disse que a empresa se permitiu ser definida pelos outros. “Em vez de dizer ao consumidor que vende mais frango que carne e é a principal vendedora de maçãs do país, por exemplo, a empresa permitiu que os grupos marginais e os chamados ‘formadores de opinião’ a definisse como a responsável pela obesidade nos EUA”.

A nova campanha publicitária, “Our Food, Your Questions” (“Nossa Comida, Suas Dúvidas”), tenta recuperar a história do McDonald’s; o consumidor pode assistir a vídeos curtos que respondem perguntas do tipo: “O que há no Chicken McNugget?” (partes nobres moídas com uma pequena porcentagem de pele da ave).

A primeira grande jogada de marketing de Easterbrook indicou que estava em busca do efeito halo – ou percepção de qualidade – que paira sobre alguns de seus concorrentes.

“O McDonald’s não pode ser tudo para todo mundo. Tem que se decidir”, diz Donahue.