As grandes empresas alimentícias têm um apetite insaciável pelas marcas menores que produzem itens locais, orgânicos e socialmente responsáveis. Ao longo dos anos, vimos a Danone comprar o iogurte da Stonyfield Farm, a General Mills arrematar a Annie’s Homegrown e a Campbell Soup engolir a Plum Organics.
Cada vez que uma transação dessas é anunciada, os fãs da companhia-alvo se perguntam se sua integridade vai desaparecer — e antes de virar um estudo de caso sobre o sucesso do “casamento”, a aquisição da Ben & Jerry por parte da Unilever não começou lá muito bem.
Ben Cohen e Jerry Greenfield fundaram a marca de sorvete gourmet em 1978. Logo após se instalarem em Vermont, ofereceram ações somente para os moradores do estado, com o objetivo de “espalhar a riqueza” na comunidade. Depois de fazer uma oferta pública em nível nacional, em 1985, a empresa criou uma fundação e se comprometeu a mantê-la com 7,5 por cento de seus lucros operacionais anuais pré-impostos.
Os fundadores então estabeleceram os três elementos de sua declaração de missão: produzir o melhor sorvete do mundo, administrar uma empresa bem-sucedida financeiramente e “fazer do mundo um lugar melhor”.
Quando a Unilever fez uma oferta para comprar a empresa, em 2000, por um prêmio régio de 25 por cento, nem Cohen, nem Greenfield queriam vender; temiam que a multinacional a transformasse em uma subsidiária sem personalidade. Acontece que, como corporação pública, a Ben & Jerry’s tinha um dever fiduciário com os acionistas – e depois de muita ansiedade e aflição, concordou em ser vendida por US$326 milhões. Não demorou a que alguns dos piores temores dos fundadores se realizassem: uma fábrica e um centro de distribuição foram fechados, os empregados de ambos foram dispensados e os representantes de venda da sede, demitidos.
“Houve demissões e consolidações que criaram mal-estar e desconfiança”, diz Rob Michalak, que trabalha na Ben & Jerry’s, intermitentemente, há 26 anos, e agora é o diretor de sua missão social. (Ele conheceu Greenfield fazendo caminhada, em 1978.) Kevin Havelock, presidente do setor de guloseimas da Unilever, comparou a aquisição ao início de um casamento. “Muita coisa tem que ser aprendida por ambos os lados.” E afirma que hoje a Ben & Jerry’s está mais concentrada em cumprir sua missão do que nunca. A receita dessa parceria amigável foi escrita no contrato de aquisição. Para garantir que a cultura peculiar da nova divisão permanecesse intacta, a Unilever estabeleceu uma “diretoria externa”, encarregada de supervisionar a missão social da marca de sorvetes. Depois das demissões iniciais, a corporação então deu a Ben & Jerry’s a autonomia necessária para cumprir suas próprias metas.
E atualmente ela oferece aos funcionários com salários mais baixos o dobro do salário mínimo nacional. Segundo seu site, usa somente ovos de galinhas que não ficam presas em gaiolas — e recentemente se tornou uma Corporação B, graças ao certificado de voluntário fornecido por uma ONG que reconhece empresas que mantêm altos padrões sociais e ambientais.
“Mesmo antes da Unilever, a companhia sempre fez questão de levar até o fim, em termos confortáveis ou não, a defesa do ativismo. Estamos fazendo mais pelo social hoje em dia do que jamais foi feito na sua história”, conclui Michalak.