Na China, nomes de marcas se perdem na tradução

Chrisdien Deny, uma cadeia de varejo com mais de 500 lojas em toda a China, vende cintos, sapatos e roupas com "estilo italiano" — e um logotipo com uma fonte semelhante ao da Christian Dior.

Helen Keller, cujo nome é uma homenagem à americana que trabalhou pelos surdos e cegos, oferece óculos de sol modernos e clássicos em mais de 80 lojas, com o lema "você vê o mundo, o mundo vê você".

Frognie Zila, uma marca de roupas vendida em 120 lojas na China, diz que sua coleção "internacional" é "uma das primeiras escolhas de políticos e empresários bem sucedidos", e exibe em seu site fotos dos canais de Veneza e da Torre de Pisa.

Para fazer seu produto parecer mais sofisticado, muitas marcas de varejo locais têm abusado da mesma fórmula: escolher um nome que não seja chinês para dar a impressão de ser estrangeiro.

Em uma época em que a indústria está arrefecendo e os imóveis estão em queda, o consumo é a estrela da economia chinesa. Nos primeiros 11 meses de 2014, as vendas no varejo cresceram 12 por cento se comparadas ao ano anterior, chegando a 23,66 trilhões de renminbis ou US$ 3,8 trilhões, de acordo com a Agência Nacional de Estatísticas. Mas alguns chineses parecem relutantes em gastar sua renda disponível na moda produzida localmente.

"Comprar marcas chinesas? Nunca", disse a universitária Fu Rao, de 20 anos, que passeava pela loja japonesa Snidel em um shopping de Pequim em uma noite recente. Fu se queixou dizendo que os produtos chineses eram mal feitos e sem estilo.

Para atrair os consumidores, confusas adaptações do inglês se espalharam pelas vitrines, sacolas e etiquetas do país. Wanko, Hotwind, Scat, Orgee e Marisfrolg (o L é mudo) são todas marcas de roupas. Um patrocinador da equipe de golfe nacional da China é a cadeia Biemlfdlkk.

Durante anos, como o crescimento econômico da China, as marcas tinham pouca prioridade e ficavam a cargo dos executivos que estavam mais preocupados com a introdução do próximo produto, disse Joel Backaler, autor de "China Goes West", livro que mostra os esforços das empresas chinesas que buscam construir marcas internacionais.

Na China, muitas marcas ocidentais escolheram um nome em mandarim para destacar qualidades relevantes aos consumidores, como a Coca-Cola, cuja marca chinesa — Kekoukele — pode ser traduzida como diversão saborosa. Outras marcas estrangeiras como a Cadillac optaram por uma transliteração fonética que não tem nenhum significado em chinês, sinalizando seu prestígio internacional.

Algumas empresas locais seguiram o mesmo caminho. A marca de vestuário de golfe Biemlfdlkk, vendida em mais de 450 lojas chinesas, é Biyinlefen em mandarim, usando quatro caracteres que significam literalmente "comparar música rédea perfumada". Uma vendedora da Biemlfdlkk em Guangzhou, explicou: "É um nome alemão." Um funcionário de outra loja disse: "É o nome de um designer francês."

Outras empresas locais escolheram simplesmente imitar marcas estrangeiras famosas. "As marcas chinesas copiam porque acreditam que as coisas vão ser mais fáceis e rápidas", disse Vladimir Djurovic, presidente da empresa de consultoria Labbrand em Xangai.

Em toda a China, os tênis têm marcas como Adidos, Hike, Cnoverse e Fuma — cujo logo é um puma de fumaça.

Djurovic disse que a tarefa de sua empresa de criar marcas no alfabeto latino tem aumentado significativamente nos últimos anos, sugerindo que as empresas chinesas estão começando a perceber que não podem apenas transliterar nomes de marcas em mandarim ou imitar as ocidentais se esperam conquistar a fidelidade de clientes em todo o mundo. Até agora, apenas algumas marcas nacionais se deram bem no exterior. Uma delas é a Haier, uma das grandes marcas de eletroeletrônicos domésticos do mundo nos últimos cinco anos.

Nomes de marcas chinesas geraram controvérsia internacional no passado. Uma das marcas de creme dental mais populares da China é conhecida como Darlie em inglês, mas Hei Ren (pessoas negras), em mandarim. Em 1985, a Colgate-Palmolive comprou 50 por cento da empresa de Hong Kong que detinha a marca, que era então chamada Darkie em inglês. Seu logotipo era um menestrel sorridente com o rosto negro vestindo smoking, gravata borboleta e cartola. Após anos de pressão, a Colgate mudou o logotipo, mudando o nome em inglês para Darlie.

Os óculos Helen Keller provavelmente também teriam dificuldade nas vendas no exterior. Embora o site da empresa inclua uma longa biografia de Helen Keller, ele omite qualquer menção às deficiências que ela superou a duras penas.

Contatada por telefone, uma gerente da marca não acredita que haja problema na omissão.

"Ela era cega e surda — suas deficiências não estão relacionadas com o espírito da nossa marca", disse ela, que deu apenas seu sobrenome, Jiang. "Por que isso seria ofensivo?"