A verdade nunca foi um ingrediente essencial para o conteúdo viral na internet; entretanto, na concorrência por leitores, é cada vez mais difícil distinguir fatos de ficção nos sites de notícias digitais, e dizem que tudo isso é parte do mundo dos negócios no mundo desordenado do jornalismo online. Várias histórias que dispararam pela web, conquistando milhões de visualizações nos últimos meses, acabaram sendo falsas ou exageradas: uma fábula no Twitter de uma confusão em um avião, posteriormente descrita pelo escritor como um conto; uma carta de uma criança para o Papai Noel que detalhava um link no Amazon com giz de cera, mas foi escrita por um comediante em 2011; e um ensaio sobre a pobreza, que alavancou 60.000 dólares de doações até que foi revelado pelo seu autor que o ensaio era apenas uma brincadeira.
Os criadores das publicações as descrevem como sendo essencialmente uma arte de desempenho online, nunca com a intenção de serem aceitas como fato. No entanto, para os meios de comunicação social que as publicaram, elas representam a trama de emoção e de entretenimento que atrai os leitores e trazem rendas lucrativas dos anúncios.
Quando se descobriu que os contos eram falsos, as pequenos reações de desespero que se seguiram foram acompanhados por uma admissão de que foram verificados como trunfos virais e que não farão nada a respeito desde que os cliques continuem acontecendo. "Vemos organizações de notícias dizer, Se está acontecendo na internet, esse é a nossa especialidade", disse Joshua Benton, diretor do Laboratório de Jornalismo Nieman da Universidade de Harvard. "O próximo passo, o de descobrir se aconteceu na vida real depende de outra pessoa".
A diferença parece ser que as organizações que publicaram as últimas notícias Gawker, BuzzFeed, o The Huffington Post e Mashable entre outros não enxergam os contos virais inventados como algo que entra em conflito com as notícias sérias que as organizações também publicam. O The Huffington Post ganhou um Prêmio Pulitzer em 2012, o Gawker foi o primeiro a publicar o vício de cocaína do prefeito de Toronto, Rob Ford, e o BuzzFeed está montando equipes de repórteres investigativos e internacionais.
Os editores desses sites reconhecem que existem uma troca no equilíbrio da autenticidade com a necessidade de agir rapidamente em uma era hiperconectada. "Estamos lidando com um volume de informações onde é impossível manter os padrões rígidos de precisão que as outras instituições têm", declarou John Cook, editor chefe do Gawker, que destacou o ensaio sobre a pobreza, de uma mulher chamada Linda Tirado.
"O metabolismo mais rápido coloca em desvantagem as pessoas que verificam os fatos", disse Ryan Grim, o chefe do escritório do The Huffington Post em Washington, que republicou os tweets ficcionais do avião, a carta ao Papai Noel e o ensaio sobre a pobreza. "Se você postar algo sem a verificação dos fatos, e for o primeiro a publicar, e tiver milhões e milhões de visualizações, e mais tarde ficar provado que é falso, mesmo assim você conseguiu essas visualizações. Isso é um problema". Contudo, Cook afirma achar que os leitores podem discernir qual conteúdo é sério e qual foi pego da web sem verificação.
Não está claro o quanto os leitores se importam se uma história é verdadeira ou não, pelo menos na questão dos cliques. Melanie C. Green, psicóloga social da Universidade da Carolina do Norte disse que as pessoas, embora se importem profundamente, as respostas emocionais delas permanecem iguais de qualquer forma. "É o mesmo que filmes ou livros; queremos ver novidades e, talvez, uma válvula de escape".
