Não faz muito tempo, o fotógrafo Jeremy Foster e a modelo e ex-participante do programa de TV The Bachelor, Marikh Mathias, estavam zanzando de carro por Salt Lake City, em Utah, à procura de um lugar onde fazer uma sessão de fotos para o Instagram. A dupla acabou na Coin Laundry da 4th Street, onde Mathias se aboletou em uma cadeira plástica laranja, de salto alto e jeans de marca, em frente às máquinas de lavar comerciais da Speed Queen.
Na escolha do cenário, fotógrafo e modelo seguiram a tendência. Pois é, parece que a boa e velha lavanderia da esquina se tornou uma locação estranhamente cobiçada. Esse tipo de negócio está renascendo nos Estados Unidos.
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Como se vê pela campanha outono/inverno 2018, para a qual a grife de luxo francesa Balmain fotografou Duckie Thot em um desses estabelecimentos. Em outro, a Madewell fez um vídeo para promover seus jeans nas redes sociais – e durante a Semana da Moda de Nova York, há algumas temporadas, a G-Star RAW invadiu uma laundromat antiga para lançar o jeans Elwood X25.
A Hermès foi mais além: a casa, conhecida por artigos como as bolsas Kelly e Birkin, caríssimas, abriu uma lavanderia pop-up própria em Nova York, em 2017. A Hermèsmatic, como o espaço foi chamado, contava com máquinas de lavar e cestos em laranja vivo, além de um serviço gratuito de dip-dye para as echarpes antigas (que não são laváveis).
Por que um lugar associado às tarefas domésticas, de repente, se tornou chique?
Para Dawn Nagle, vice-presidente de marketing da Laundrylux, distribuidora das máquinas comerciais da Electrolux na América do Norte, é uma questão de sobreposição. “É aquele contraste entre a moda, bela e elegante, e a obrigação trivial da lavagem das roupas. Você tem um cenário de máquinas, granito, aço inoxidável e ciclos que se repetem. Sua atenção acaba voltada para o modelo e a roupa”, explica.
Sem contar que as lavanderias são reconhecíveis instantaneamente, abertas a todos e encontradas em qualquer lugar. É uma das poucas tarefas que não é possível realizar recorrendo ao celular, e em cidades como Nova York, Los Angeles e São Francisco é uma das últimas zonas verdadeiramente democráticas.
Talvez seja por isso que, no Instagram, a hashtag #laundromatshoot substituiu o parque nacional como o cenário influente do momento. E já se estabeleceu até uma linguagem visual, com poses “clássicas”: sentado no carrinho, apoiado casualmente nas secadoras, meio que entrando na máquina de lavar e algo nos moldes do “ei, hoje é dia de lavar roupa e não sobrou mais nada para usar, só o sutiã”. Um grupo de dançarinos chegou até a fazer o “ciclo pesado” em uma lavanderia de Miami, na Flórida.
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Foster escolheu a de Salt Lake City porque tinha janelões voltados para a rua, um interior neutro e um ar vintage. “É um lugar legal, que não tem muitas distrações. Além do mais, onde se encontram hoje essas cadeiras de boliche dos anos 70?”
Outro motivo por que a lavanderia agora está na moda é o fato de ter se tornado mais do que um simples lugar para se cumprir uma tarefa doméstica, pelo menos em algumas cidades. Lugares como a Spin Laundry Lounge de Portland, no Oregon, a Laundré de San Francisco, a Laundry City de Baltimore, Maryland e a Celsious, de Nova York, foram projetados para não servir apenas como um lugar onde se lava roupa, mas também pontos de encontro da comunidade. Para isso, oferecem mordomias como Wi-Fi, comidinhas e café, um atendimento atencioso e máquinas ecologicamente corretas em um ambiente claro e limpo, a ponto de você não querer relavar uma peça que por acaso caia no chão.
Uma das consequências de criar um ambiente tão convidativo é que ele fica lotado de “Instagrammers”, como descobriu Ariana Roviello, dona da Laundré.
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“Vem um monte de blogueiros para cá, mas é para não fazer nada. Tomam café, vão fazendo fotos... claro que tamanha exposição é legal, mas é uma coisa meio complicada. Quem está aqui para lavar roupa ou não entende, ou fica meio impaciente. E eu tenho de ficar o tempo todo pedindo que não se sentem nos carrinhos. Eles não aguentam tanto peso”, conta.
A culpa desse desvario é de Corinna e Theresa Williams, donas da Celsious. Antes de inaugurarem a lavanderia própria, em 2017, em um espaço alegre com pé-direito alto e café no mezanino, as irmãs posaram dentro de uma para a “Vogue”.
“É uma foto fofa”, opina Corinna. Theresa completa: “Foi um erro. Agora todo mundo quer fazer igual.”
Como Roviello, as Williams abriram uma lavanderia própria porque, como Corinna explica, elas “não conseguiam entender como um lugar aonde se vai para lavar roupa podia ser tão largado”.
Sentada a uma das mesas do café, as máquinas a todo o vapor lá embaixo, Corinna oferece uma explicação mais simples para o fato de as lavanderias, desde as mais fuleiras às mais exclusivas, terem se tornado cenário para fotos sofisticadas.
“É uma questão de moda”, resume.
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