A publicidade é a melhor ciência social contemporânea. Sei, dizer isso dessa forma é um exagero. Mas nem tanto. Em se tratando de exposição do comportamento contemporâneo, para além das bobagens corretinhas que animam as almas inteligentinhas, o cinema e a tevê estão aquém da publicidade.
Muito do cinema, das telenovelas e dos talk shows hoje em dia é feito para agradar a sensibilidade brega do politicamente correto. A publicidade revela (e, mesmo sem querer, ridiculariza) o fracasso de toda forma de “comportamento crítico”. Tudo não passa de modinha para vender cartão de crédito para gente “crítica”. Quer ver? Só mais um minutinho.
Antes, vejamos um autor que serve bem para iluminar o ridículo das “modinhas críticas”. Entre os autores da tradição marxista, Theodor Adorno (1903-69) me parece, sem dúvida, o maior. Talvez, antes de tudo, porque não embarcou nos delírios metafísicos rousseaunianos do velho Marx. Sua Dialética Negativa mostra como qualquer forma de crítica ao sistema de produção de mercadorias se transforma num produto, mesmo que supostamente “crítico”. Delírios rousseaunianos, além de todos os defeitos de um delírio, trazem consigo outro dano: a vaidade de achar que encontramos a solução para o mundo.
Meu encontro com Adorno se deu no mestrado, através de seu conhecido Minima Moralia, uma análise devastadora da alma americana. Outro título, menos conhecido, mas que para mim foi essencial, é seu Kierkegaard.
A publicidade revela (e, mesmo sem querer, ridiculariza) o fracasso de toda forma de “comportamento crítico”. Tudo não passa de modinha para vender cartão de crédito para gente “crítica”
Claro que suas análises da indústria cultural, em parceria ou não com Max Horkheimer (1895-1973), são um clássico na formação de qualquer um que queira entender o mundo atual. Seu O Ensaio como Forma marcou muito minha opção estilística, assim como sua análise da coluna de astrologia do Los Angeles Times (The Stars Down to Earth, na edição da Routledge londrina) cunhou minha percepção da estupidez traduzida em pseudoespiritualidade na cultura contemporânea.
Agora, imagine um cara com coque samurai e barba hipster num elevador indo para uma piscina de um hotel. Imagine uma mina gostosa com cabelo assanhado e look radical na mesma situação. Em seguida, imagine os dois, à noite, no mesmo elevador. Ele, agora, com paletó social “casual”, e ela com uma casaco chique descolado com cara de caro. Os dois sorriem um para o outro. Você pensa: ele vai pegar a mina.
O comercial fala de um site chamado Trivago, que te leva para hotéis que saem mais barato do que se você fizer a busca de outra forma. A ferramenta faz comparações de preços e assim dá mais informações sobre os diferentes preços e ofertas do mercado hoteleiro.
No comercial, ela pagou mais barato pelo mesmo hotel porque usou o Trivago. O negócio funciona, o que importa para quem quer consumir hotéis e pronto. Mas o comportamento contemporâneo que ele revela vai além da intenção pura da venda.
Aqui está seu caráter de ferramenta de conhecimento do mundo da mercadoria disfarçado de revolucionário: eles são “radicais”, mas, no fundo, não passam de um casal em busca de amor, sexo e preços mais em conta. Ou seja, o que todo mundo quer, mesmo que brinque de “radical”. Esses radicais também têm um lugar ao sol que os acolhe. O look é apenas uma afetação de estilo para alguém que só quer pagar mais barato o hotel.
Num segundo comercial, o casal já está junto, e ela procura um hotel para eles irem. Na última cena, ele a carrega no colo andando pelo corredor de um hotel. E ela, em seu colo, parece se sentir a mulher mais bem cuidada do mundo.
Vendo uma “mina” dessa, você pode jurar que ela seria aquele tipo de garota que tem opiniões fortes sobre a opressão das mulheres e de como as gerações anteriores a ela eram caretas e dominadas. Vendo um cara como esse, você imaginaria o tipo de frouxinho contemporâneo revolucionário sensível.
No fim, ela sonha com um cara “de verdade”, que a proteja e seja seguro e forte (para carregá-la), e ele sonha com uma “mina” gostosa que goze com sua força. Um neandertal entenderia a mensagem.
