As “marcas amadas” e o NPS

O universo digital, particularmente este em que passamos a viver desde 2010, com o amadurecimento da internet e dos smartphones, colocou um novo tipo de relacionamento entre empresas e consumidores: o amor à marca.

O iPhone 4 chegou às lojas da Apple em junho de 2010, fazendo com que milhares de consumidores se aglomerassem em filas que davam voltas nas quadras das lojas da fabricante. Após alguns dias, um sentimento de frustração dominou os felizardos que haviam conseguido comprar o novo smartphone: a Apple admitiu uma falha técnica na antena do aparelho, que o impedia de receber o sinal completo da operadora, levando as pessoas a não conseguirem realizar ou receber chamadas em várias tentativas.

Seria possível imaginar milhares de protestos e ações coletivas na Justiça buscando a compensação das perdas provocadas por um defeito grave na principal função do produto. Mas nada disso ocorreu: os clientes esperaram pacientemente pela solução, que acabou saindo ainda mais inusitada que a situação em si: os consumidores deveriam comprar uma capa que custava US$ 29. Ou seja, além de ter de arcar com um investimento adicional, o usuário ficara restrito a usar a capa determinada pela companhia, independentemente de gostar ou não do modelo e das cores. O mais surpreendente ainda estava por vir: os dias seguintes foram de muita celebração e comentários efusivos de satisfação por parte dos seguidores da marca. Eles estavam radiantes com a solução que proporcionava a fantástica possibilidade de usarem seus smartphones para fazer e receber chamadas.

O que leva o consumidor a escolher uma marca é algo mais profundo, que somente métodos neurocientíficos conseguem aferir.

Isso ocorreu por uma razão muito simples: a marca Apple é amada por seus usuários. Assim como Amazon, Google, Spotify e tantas outras. Basta ver o Net Promoter Score (NPS) dessas marcas.

Não sou um admirador do NPS, não acredito em indicadores que usem métodos tradicionais por entrevista pessoal, porque acredito que as decisões dos seres humanos são mais emocionais que racionais. O componente racional vem depois da decisão tomada. Além disso, quando o usuário responde a uma pesquisa tal qual a do NPS, ele está acessando suas motivações conscientes.

Entretanto, o que o leva a escolher uma marca é algo mais profundo, que somente métodos neurocientíficos conseguem aferir. Ainda assim, o NPS tem o valor de ser um indicador universal, atualmente usado por empresas de quaisquer tamanhos no mundo todo. O que ele mede é a predisposição de o usuário indicar aquela empresa a amigos. Por isso, diz-se que ele aufere a satisfação do usuário. O ponto aqui é que as empresas digitais normalmente possuem NPS na casa de 70/80, enquanto empresas tradicionais lutam para passar da faixa dos 40/50. É óbvio que existem exceções, mas essa é uma regra que tem se verificado independentemente da atividade e do local.

Se olharmos para qualquer segmento de mercado, encontraremos marcas que são classificadas como odiadas (muitas reclamações nos órgãos de defesa do consumidor), toleradas, admiradas e amadas (seus clientes toleram erros). Creio que as marcas que liderarão o mercado serão aquelas que estiverem na categoria das amadas.

Marcos de Lacerda Pessoa, engenheiro civil, mestre em Engenharia, Ph.D. pela Universidade de Birmingham (Inglaterra), pós-doutor e fellow no MIT, é diretor do Centro de Letras do Paraná, apresenta o programa “Marcos de Inovação” nas TVs da Uninter e é autor de livros sobre inovação.