Campanhas eleitorais: a arte de contar histórias

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Acaba de sair um novo documentário na praça. Mas não se preocupe, não é do tipo sonífero. Tem apenas oito minutos e vai, como dizem os ingleses, straight to the point. Batizado com o sugestivo título How to win an election, faz parte de um projeto produzido pelo The New York Times, e pode ser assistido gratuitamente on-line. O curta é sobre o contar de histórias (storytelling) em campanhas eleitorais.

Já na primeira cena, Mark McKinnon olha, através da tela, direto nos olhos do espectador, e sentencia: “Pessoas não vão ao cinema nem leem um livro se não tiver uma história. É o mesmo com campanhas eleitorais. Campanhas de sucesso contam uma história”. McKinnon sabe do que fala: coordenou as campanhas de George W. Bush em 2000 e 2004, e de John McCain, em 2008. Para ele, boas histórias não são sobre ideologia, mas sim sobre o mesmo que quaisquer outras boas histórias: um arco narrativo, com uma situação, que provoque uma emoção no público, que tenha um vilão, uma resolução possível e um herói. McKinnon ainda argumenta que campanhas mobilizam uma dessas duas coisas: medo ou esperança. Em 2004, o próprio estrategista diz, Bush venceu contando uma história de medo (a ameaça do terrorismo, que o herói George W. Bush poderia solucionar). Já McCain, em 2008, perdeu para uma história muito bem contada sobre esperança (a campanha de Obama, com a ideia de que qualquer um pode vir do nada e tornar-se presidente).

Propaganda política é muito mais divertida do que geralmente se considera

 

Embora o tema do documentário puxe para o lado emocional, é bom lembrar que isso não é tudo em uma campanha. Para quem queira se iniciar no tema, um excelente livro é o clássico da ciência política brasileira A decisão do voto, de Marcus Figueiredo. Nele, Figueiredo resume como há três ganchos que levam alguém a decidir seu voto: motivos psicológicos (a emoção), sociais (círculo social) e racionais. O professor Figueiredo era um entusiasta da teoria de escolha racional, muitas vezes mal compreendida pelos seus críticos. Em resumo, esta explicação não diz, como alguns pensam, que indivíduos são puramente racionais o tempo inteiro, agindo como economistas que calculam investimentos, mas sim que indivíduos agem em busca daquilo que julgam (em sua racionalidade limitada, com informações limitadas) que melhor vai beneficiá-los pessoalmente.

Reconhecer a importância que o marketing exerce nas atuais campanhas não pode implicar deixar de lado a racionalidade dos indivíduos em suas escolhas. Quem resume como essas duas coisas podem ser muito bem conciliadas é o marqueteiro Duda Mendonça, em outro excelente documentário sobre eleições: Entreatos, sobre os bastidores da campanha de Lula em 2002 (vale a pena assistir!). A certo momento, Mendonça diz algo como “fazer marketing é traduzir”. Seu ofício é traduzir termos complexos em mensagens diretas, compreensíveis pelo cidadão médio. E aí entram a emoção, as histórias, como um meio para transmissão da mensagem, não fim em si mesmo.

Temos um ótimo exemplo recente disso. Como explicar para o eleitor que dar autonomia irrestrita ao Banco Central na formulação de política monetária pode impactar na vida do trabalhador? João Santana encontrou uma resposta: o polêmico comercial da campanha de Dilma Rousseff em 2014, no qual pratos de comida sumiam da mesa de uma família. Uma história de medo sendo contada, mas com um argumento racional de fundo.

Seja baseada em histórias e emoções ou em argumentos (traduzidos), o fato é que propaganda política é muito mais divertida do que geralmente se considera. Em breve o horário eleitoral irá começar. Quais serão as próximas histórias a que iremos assistir? Para mim, é bem melhor do que novela.