Em momentos de turbulência, com um cenário econômico e político em completa desordem, é nítida a movimentação das empresas para encontrar soluções que reduzam os impactos da crise. O caminho mais comum é concentrar os esforços em vendas, com foco em ações que trazem resultados no curto prazo. No entanto, talvez somente este movimento não seja suficiente para atravessar um período turbulento sem grandes prejuízos para o negócio. E este é um enorme desafio. Mas então, como passar por isso sem descuidar da imagem e da reputação da organização, que são as bases de sustentação do negócio no médio e longo prazos?
São as pessoas que têm a responsabilidade de zelar pela imagem e construir a reputação de uma marca
Um dos casos mais comentados nas redes sociais e na mídia nas últimas semanas tornou pública a abordagem de alguns atendentes de uma operadora brasileira de tevê por assinatura. O Whatsapp de diversos clientes foi invadido com mensagens abusivas e colocaram em xeque o cuidado da empresa com dados sigilosos. Uma conduta equivocada e infeliz – para dizer o mínimo – de funcionários que falam em nome da marca. Outro assunto que viralizou na internet denunciou a conduta de uma atendente de uma famosa rede mundial de cafeterias, em Nova York, que gritou com uma consumidora por causa de um canudo. Vejam: o que poderiam ser atitudes “isoladas” de funcionários, se tornaram grandes problemas para a reputação das marcas. Isso porque atitudes de quem representa uma marca nunca estão descoladas dela. É tudo uma coisa só.
Casos como esses, cada vez mais comuns, são provas de que problemas de posicionamento da marca (sim, da marca!!) deixam dúvidas sobre o discurso da companhia e abalam a sua credibilidade perante os stakeholders. Desde o conteúdo da resposta (ou a falta de resposta) ao problema ocorrido, a postura comercial, a política de proteção de dados sigilosos e até as práticas de RH são questionadas por milhões de pessoas, entre eles, os consumidores do produto ou serviço que as marcas em questão oferecem.
São as pessoas, afinal, que têm a responsabilidade de zelar pela imagem e construir a reputação de uma marca. São elas também que, por alguma razão, podem destruí-la. Neste caso, como fazer com que, em momentos de crise, o relacionamento com o público interno seja o principal recurso para evitar os riscos para a imagem? Como as organizações cuidam para que empregados, muitos dos quais em seu primeiro emprego, projetem adequadamente a imagem da organização? De que forma os gestores podem implementar ações para que o diálogo com clientes seja produtivo, em vez de somente impor barreiras “no sistema” de atendimento?
As respostas para estas perguntas não são simples. Porém, afirmo que a estratégia mais adequada é aquela que promove o equilíbrio entre os esforços comerciais (muito importantes em momentos de crise) e as atitudes internas de respeito pela marca e pela reputação da empresa. A adesão a estes valores por parte do público interno é possível por meio de um programa de comunicação interna permanente e sistemático, associado diretamente à estratégia principal da organização, e que tenha nos gestores seu principal aliado. Um programa de comunicação interna eficaz, que privilegia o diálogo interno e a transparência, tem o poder de gerar coerência no posicionamento que a organização projeta externamente. Essa talvez seja uma das práticas mais inteligentes para implementar em momentos de crise: ouvir as equipes, colocá-las no centro da discussão sobre a importância das suas ações para a reputação da marca e manutenção dos negócios.
Antes que uma atitude incorreta de um funcionário vire uma crise de imagem, aproveite o momento para avaliar se o seu discurso está refletido nos contatos dos seus colaboradores com todos os stakeholders.
