De acordo com a legislação, a utilização de dados para diferenciar ofertas em e-commerce é prática abusiva, sendo uma forma de discriminação. Está no Código de Defesa do Consumidor: o fornecedor não pode elevar o preço de produtos ou serviços ou exigir do cliente vantagem manifestamente excessiva sem justa causa. Mesmo assim, o geopricing é amplamente utilizado, sobretudo por sites de hospedagem e locação de automóveis. Trata-se da manipulação de ofertas de acordo com a localização do usuário e sua nacionalidade, alterando a disponibilidade e o preço.
Há também o geoblocking, que consiste no bloqueio de ofertas com base na origem geográfica do consumidor. São empregados recursos avançados de tecnologia para aumentar a assertividade das vendas, em detrimento dos deveres de transparência, isonomia e proporcionalidade. Na prática, aproveita-se a assimetria de informação para explorar o consumidor.
Os mercados maduros proíbem expressamente a discriminação de consumidores com base em raça, etnia, religião e outras características pessoais. Porém, ainda assim empresas tentam usar algoritmos para distinguir seus consumidores a partir desses elementos representativos. Com a recém-sancionada Lei Geral de Proteção de Dados, o Brasil deve alcançar o patamar de países mais avançados nessa questão. A legislação determinará como os dados dos cidadãos podem ser coletados e tratados, prevendo punições para transgressões.
O fornecedor não pode elevar o preço de produtos ou serviços ou exigir do cliente vantagem manifestamente excessiva sem justa causa
Mesmo que a medida entre em vigor apenas em março de 2020, as práticas de geopricing e geoblocking já são consideradas transgressões graves à coletividade. Recentemente, um conhecido portal que agencia viagens foi multado em R$ 7,5 milhões pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), órgão do Ministério da Justiça, e está respondendo ação civil pública. Isso ocorreu porque a companhia teria diferenciado o preço das acomodações e negado ofertas de vagas existentes, baseando-se na localização geográfica do consumidor. A informação é obtida a partir da descoberta do internet protocol (IP) – identificação única para cada aparelho conectado à rede. A questão da vulnerabilidade técnica teve destaque no caso, pois o consumidor não sabe que, por meio de seu IP, pode fornecer dados que a empresa usa de forma discriminatória. Nesse sentido, a política de privacidade do site não é clara, nem satisfatoriamente informativa.
A constatação da infração à ordem consumerista se deu a partir de uma pesquisa de simulação simultânea de reserva de hospedagem no site da empresa autuada. Para isso, foram empregados computadores localizados nas cidades de São Paulo e Buenos Aires. A partir desse levantamento, apareceram valores diferentes para as mesmas reservas, com os preços sendo até 29% mais altos para os consumidores brasileiros.
Leia também: Fase de adaptação na Lei Geral de Proteção de Dados (artigo de Andreia Santos, publicado em 11 de outubro de 2018)
De acordo com a legislação, o favorecimento (ou desfavorecimento) e a discriminação por conta de etnia, localização ou característica extrínseca ao ato comercial configura prática abusiva. Também causa desequilíbrio no mercado e nas relações de consumo. A coleta de dados de consumidores e sua utilização para diferenciação de preços precisam ser analisadas com cautela por qualquer e-commerce atuante no mercado. Práticas abusivas geram responsabilidade objetiva e solidária. Portanto, a tecnologia deve ser empregada para aprimorar o atendimento e qualificar a relação entre empresas e clientes, beneficiando as duas partes.
