O fim da Copa marca um ponto importante sobre a imagem e reputação do Brasil pelos brasileiros e pelo mundo. Apesar de todo pessimismo pré-Copa por parte dos brasileiros, segundo o qual a mesma seria um desastre em termos operacionais, o resultado foi um grande evento. O investimento oficial do governo e da Fifa foi de US$ 14 bilhões (R$ 31,1 bilhões), representando o maior investimento já feito até hoje em uma Copa. O segundo lugar coube à Alemanha, em 2006 (US$ 6 bilhões), seguido por Coreia do Sul/Japão em 2002 (US$ 5 bilhões), Itália em 1990 (U$ 4,9 bilhões) e África do Sul em 2010 (US$ 4 bilhões). No Brasil, a Fifa, sozinha, investiu US$ 4 bilhões, também um recorde mundial.
A mídia, organizadores e torcedores de outros países não tinham uma imagem clara do país até o início do evento. Nesse sentido, o Brasil ainda passava a imagem geral de ser o país do carnaval, com mulheres bonitas, Amazônia e futebol. Mas também uma nação com elevada corrupção, difícil de se fazer negócios.
Esta falta de clareza dos visitantes e do mundo sobre quem realmente somos e qual a nossa identidade nacional enfraqueceu o esforço de construção de uma melhor imagem e reputação com a Copa. Todo o investimento feito (sem contar a perda econômica advinda com os dias em que as pessoas não trabalharam e, portanto, as empresas deixaram de vender) quase foi para o lixo do ponto de vista de uma melhoria na imagem e reputação do país.
Mas, apesar de o Brasil não ter capturado o seu valor potencial ou trabalhado a sua "marca país", como fazem EUA, Alemanha, Inglaterra, China, Cingapura, Índia etc., uma vez que não temos uma instituição pública ou privada que cuide da marca Brasil como ativo intangível estratégico, estimamos que o saldo final foi ligeiramente positivo.
A marca Brasil foi avaliada por nós em US$ 1,5 trilhão e tivemos um crescimento de 7% no último ano, graças em boa parte à melhoria na imagem e na reputação advindas com a Copa perante o público externo. Ademais, estima-se que a Copa trouxe um ganho real na infraestrutura do país em mais de R$ 50 bilhões.
Essa melhoria poderia ter sido maior caso tivéssemos instituições e estratégias para capturar o valor potencial criado em torno do evento, como fazem outros países. Por exemplo, na Olimpíada de Londres, em 2012, foram investidos R$ 9,4 bilhões e patrocinadores como a Procter & Gamble chegaram a gerar vendas adicionais de R$ 1 bilhão com o evento. Os Jogos Olímpicos beneficiaram a economia inglesa em mais de R$ 50 bilhões, gerando emprego e renda para a população. Isso equivale a 2,1% do PIB, de R$ 4,9 trilhões. Além do impacto econômico de curto prazo, a Inglaterra obteve uma melhoria da imagem e reputação de mais de 15%, elevando a percepção e a confiança interna e externa em áreas como investimento direto externo, inovação, tecnologia, turismo, mão de obra qualificada, marcas de produtos locais, exportações, infraestrutura, cultura, governança, entre outros valores. O Brasil tem agora experiência e nova oportunidade para elevar a sua marca país em 2016.
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