Prosdócimo, Minerva, Bamerindus… Por que algumas marcas compradas desapareceram?

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Os paranaenses têm visto crescer o apetite de companhias de fora pelas empresas locais. Foi um crescimento de 20% no número de aquisições deste tipo nos três primeiros trimestres de 2019, comparado ao mesmo período de 2019, segundo a empresa de representação KPMG.

A aquisição das companhias locais não significa necessariamente que as marcas vão desaparecer, mesmo que toda a estrutura de negócios venha a ser alterada. No caso daquelas que criaram uma ligação afetiva com seus clientes e com o Paraná ao longo do tempo, é improvável que deixem de existir. A tradicional Matte Leão, por exemplo, foi vendida para a Coca-Cola em 2007, mas continua no mercado. O grupo norte-americano Sara Lee Corp dissolveu a Café Damasco após adquiri-la em 2010, no entanto manteve a marca.

Existe também o outro lado. A Prosdócimo, que chegou a dominar 25% do mercado nacional de geladeiras, desapareceu após ser incorporada pela Electrolux. Da mesma forma o banco Bamerindus, que em 1997 deu lugar ao HSBC – hoje é Bradesco –, e a farmácia Minerva, que se fundiu nesse mesmo ano à Drogamed, atualmente Nissei.

Esses exemplos se distanciam no tempo e mostram o quanto a marca se tornou um ativo importante e balizador dos casos de aquisições. “Houve uma evolução nos últimos dez anos em relação ao valor que se dá para a marca. Antes comprava-se o que a empresa tinha de estrutura e pessoal. Hoje o valor da marca é grande parte da negociação”, opina o diretor da BrasilSul Propriedade Intelectual, Vasco Coelho Pereira. Segundo ele, a marca chega a representar 60% do montante de uma aquisição.

Em casos nos quais há uma conexão afetiva com a marca, especialmente em relação ao localismo, as companhias compradoras tendem a não mexer nessas questões. “Existe algo chamado notoriedade regional que as empresas que compram precisam avaliar se vale ou não manter a marca. No caso de marcas locais, existe o aspecto da confiança, que é muito forte”, prossegue Pereira.

Para o sócio da KPMG, responsável pelo estado do Paraná e pela área de Clientes e Mercados da região Sul, João Panceri, o caminho mais indicado é manter a marca para não perder a conexão com os clientes. “As empresas tendem a manter o nome. A marca é um ativo muito forte e paga-se pelo nome. Não faz sentido jogar fora, seria como rasgar dinheiro. A marca é muito valiosa e a tendência é permanecer com ela”, reitera o executivo da empresa de representação.

A tendência é que UniCuritiba, Universidade Positivo, Paraná Clínicas, Hospital Santa Cruz e Clinipam tenham suas marcas mantidas. Os grupos que levaram essas empresas já realizaram diversas outras transações do mesmo tipo nos últimos anos e mantiveram ao menos o nome das companhias compradas, passando apenas por reformulações nos logotipos por questões de uniformização.

“Quando você fala da regionalização, é muito importante preservar o legado, o conhecimento daquela marca e o know-how operacional e de relacionamento com clientes da região. Esses são valores que são precificados numa transação. Não se compra para destruir, mas sim para reforçar a marca que se está comprando”, completa Alexandre Pierantoni, diretor de fusões e aquisições da Duff & Phelps.

Relembre as últimas aquisições de empresas paranaenses

Clinipam

R$ 2,6 bilhões

O Grupo NotreDame Intermédica (GNDI) comprou em novembro o Grupo Clinipam, uma das maiores operadoras de saúde do Sul do Brasil. A operação de R$ 2,6 bilhões envolveu a aquisição da estrutura que inclui dois hospitais, quatro unidade de pronto-atendimento 24 horas, 19 centros clínicos, 1 centro de diagnóstico por imagem, 1 centro de tratamento preventivo e 10 laboratórios de análises clínicas. Além da estrutura física, são 330 mil beneficiários na carteira da Clinipam.

Sistema de educação Positivo

R$ 1,65 bilhão

O Grupo Positivo fechou em maio a venda do sistema de educação Positivo para a Arco Educação, com sede no Ceará, por R$ 1,65 bilhão. O negócio envolve 650 mil alunos e 3 mil escolas conveniadas em todo o Brasil. No acordo também está o fornecimento de material didático para as escolas do Grupo Positivo.

Sepac

R$ 1,312 bilhão

A Sepac, proprietária das marcas Duetto, Paloma, Stylus e Maxim, foi adquirida em agosto pela maior fabricante de papel tissue no Brasil, a Softys. Segundo a multinacional, o valor total do negócio foi de R$ 1,312 bilhão. A Sepac, cuja fábrica fica em Mallet, no Sul do Paraná, é responsável pela produção de dois terços do papel tissue fabricado no estado.

Hospital Santa Cruz e Paraná Clínicas

R$ 900 milhões

O Hospital Santa Cruz e a operadora de planos de saúde Paraná Clínicas foram vendidos em dezembro para a Rede D’Or, maior grupo hospitalar privado do Brasil. O valor do negócio foi de R$ 900 milhões, segundo o jornal Valor Econômico. Em comunicado oficial, a Rede D’Or anunciou a construção da segunda torre do hospital e a instalação de infraestrutura para a realização de cirurgias robóticas.

Universidade Positivo

R$ 500 milhões

Além do sistema de educação, o Grupo Positivo também anunciou em dezembro a venda da Universidade Positivo para o empresa paulista Cruzeiro do Sul Educacional. O negócio gira em torno de R$ 500 milhões e engloba todas as unidades da instituição, assim como as operações do Teatro Positivo e da Expo Unimed, espaços localizados no campus Ecoville, em Curitiba.

Áreas de interesse

Representatividade de setores de empresas paranaenses compradas por outros grupos, em quantidade de negociações, até o terceiro trimestre de 2019.

• Empresas de internet - 27%
• Hospitais e saúde -15%
• Tecnologia da Informação -12%
• Construção Civil - 12%
• Alimentação, Bebidas e Tabaco - 8%
• Madeira e papel - 6%
• Energia - 3%
• Educação - 3%
• Seguros - 3%

Fonte: KPMG