A Caixa Econômica Federal patrocina 12 times da primeira divisão do Campeonato Brasileiro, 13 da Série B, e projetos em outros esportes e no campo cultural. Propagandas da empresa frequentam o horário nobre da televisão. As ações da empresa no setor despertaram críticas do presidente eleito Jair Bolsonaro, que em dezembro escreveu no Twitter que “a Caixa gastou cerca de R$ 2,5 bilhões em publicidade e patrocínio neste último ano. Um absurdo!” e que iria rever contratos.
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Após a declaração de Bolsonaro, a Caixa divulgou que as cifras são mais modestas: R$ 685 milhões previstos para 2018, com R$ 500,8 milhões já executados. Sejam quais forem os números, porém, a fala do presidente eleito reacendeu o debate sobre a necessidade e o modo como as empresas públicas devem investir em publicidade.
“O Bolsonaro e o Paulo Guedes [futuro ministro da Economia] querem acabar com a farra do dinheiro público. E aí essa história de patrocínio time de futebol e festas precisa parar. Seria muito melhor que a Caixa Econômica Federal repassasse esses R$ 2 bilhões a juros subsidiados para gerar empregos”, afirmou o senador Ataídes de Oliveira (PSDB-TO). “O que justifica a Caixa Econômica fazer propaganda, se ela é uma estatal, uma autarquia, não tem que dividir mercado com ninguém?”, endossou o deputado federal Rubens Bueno (PPS-PR).
Competição
O publicitário Davi Bertoncello, CEO da agência Hello Research, tem opinião oposta à dos parlamentares. Para ele, as empresas públicas, ainda que bem conhecidas pela população, precisam de propaganda para divulgar os serviços que prestam. No caso dos bancos, como a Caixa e o Banco do Brasil, o investimento, para ele, se torna ainda mais relevante.
“É um segmento muito competitivo e a situação se tornou ainda mais complexa com a chegada das fintechs [empresas do setor financeiro que utilizam novas tecnologias para serviços bancários]. A cada dia surge uma fintech com uma ideia diferente - e muitas dessas fintechs, quando crescem, acabam prestando também os serviços bancários convencionais. Os bancos públicos precisam estar preparados para essa nova realidade”, disse.
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Para Bertoncello, a análise sobre a importância dos investimentos em propaganda não pode ficar apenas nos recursos envolvidos. “Como cidadãos, não importa para nós se a Caixa gastou 1 ou 2 bilhões de reais em publicidade. O que importa é ver se esse dinheiro se reverteu em um banco muito mais forte e que consiga, por exemplo, emprestar dinheiro aos brasileiros a juros mais baixos. O enfoque não tem que ser em quanto foi gasto, mas sim no planejamento dessa propaganda, e no acompanhamento de seus resultados”, apontou.
Mesmo o BNDES, que não opera no varejo, precisa de propaganda, segundo Bertoncello. “Uma das maiores críticas que se faz ao BNDES está no fato de o banco ter poucos beneficiários, poucas empresas que são contempladas com os seus recursos. A melhor maneira de quebrar isso é expor o que o banco faz e assim atrair mais interessados”, acrescentou.
Visões distintas
A sindicalista Fabiana Uehara, funcionária da Caixa e secretária de Cultura da Confederação Nacional dos Trabalhadores do Ramo Financeiro (Contraf), entidade vinculada à CUT, disse que mesmo entre os trabalhadores do banco há divergências sobre como a instituição deveria atuar no setor.
“Uma parte dos funcionários critica a realização elevada de anúncios, porque acha que esse valor deveria ser reinvestido em produtos e serviços. Já outra parte entende que tudo isso é importante por valorizar a imagem da Caixa e aumentar a possibilidade de fazer mais negócios”, declarou.
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Uehara está entre os que defendem a ampla publicidade. “Isso, inclusive, valoriza a marca da Caixa como uma instituição da sociedade e um banco público”, destacou. Mesmo os patrocínios aos grandes clubes de futebol se encaixam nessa estratégia, segundo a bancária: “são times de muita torcida e, por isso, muita exposição. Com isso mais pessoas conhecem as atividades do banco”.
Políticas internas
À Gazeta do Povo, a Caixa Econômica informou em nota que “vincula sua política de patrocínio à promoção do desenvolvimento sustentável, da responsabilidade social e ambiental, do bem-estar e da qualidade de vida para toda sua população”. O banco também relatou que mantém 314 funcionários voltados às suas ações de propaganda e marketing.
Em relação aos patrocínios para o futebol, o banco destacou que busca “fortalecer a imagem da Caixa associada aos atributos do esporte” e também destacar a abrangência nacional da instituição. Além dos times, a empresa patrocina campeonatos como Copa do Nordeste, Copa Verde, Copa ES e estaduais de Sergipe, Piauí, Paraíba, Mato Grosso do Sul, Rondônia e Rio Grande do Norte.
O banco também informou que sua publicidade “segue os ritos legais previstos na legislação e acompanhamento de órgãos de controle externo” e que “as ações vêm sendo reduzidas desde 2016”.
Mudanças?
Pouco antes do Natal, o presidente eleito Jair Bolsonaro escreveu em seu perfil no Twitter que sua gestão não iria buscar mais recursos para a Secretaria de Comunicação Social (Secom) - a pasta viu sua verba cair 45,8% na comparação com o destinado pelo governo Temer para a área. “Revisaremos diversos contratos e reavaliaremos o quadro pessoal da SECOM a fim de reduzir ainda mais o orçamento para 2020. Vamos mostrar, nesta e em outras áreas, na prática os benefícios da correta aplicação de recursos públicos”, escreveu, também, sobre o mesmo assunto.
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