A estratégia de 2014 não vale mais: gastos reduzidos levam presidenciáveis a canais alternativos

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As cifras milionárias das últimas disputas presidenciais deram lugar a números bem mais modestos nesta eleição. Juntos, os candidatos que avançaram para o segundo turno declararam custos de pouco mais de R$ 17 milhões no primeiro turno. Fernando Haddad (PT) relatou gastos de R$ 15,8 milhões. Jair Bolsonaro (PSL) declarou R$1,2 milhão em despesas de campanha.

Conforme prestação de contas parcial ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), o presidenciável petista ainda tem perto de R$13 milhões do pouco mais de 29 milhões recebidos para investir na campanha. Mesmo assim, divulgou um vídeo na página oficial do PT com sua vice, Manuela D’Ávila (PCdoB), em que pedem doações e apela para que os eleitores façam campanha e enviem o link de doação para familiares e amigos.

No site é possível fazer doações com valores pré-determinados que vão de R$13 até R$1064 via boleto ou cartão - valor acima só são permitidas através de transferência eletrônica direta da conta do cidadão para a conta do candidato.Até o momento, já foi arrecadado mais de R$ 840 mil pelo site.

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Jair Bolsonaro tem caminho mais árduo para arrecadar recursos. Até agora ele fez campanha com valores modestos comparados aos principais concorrentes do primeiro turno. Dois motivos foram cruciais para que ele não sentisse a falta de ter mais verbas. O primeiro foi o pouco tempo que tinha de programa eleitoral gratuito, cerca de oito segundos e 11 inserções de 30 segundos, tendo sua campanha se centrado em vídeos e declarações pelas redes sociais, sem nenhuma produção. O segundo foi ele sofrer um atentado durante uma ação de campanha em Juiz de Fora, o que interrompeu seu fluxo de agendas e viagens.

A arrecadação do candidato do PSL para o primeiro turno foi de, aproximadamente, R$1,8 milhão, em sua maioria por doações e financiamento coletivo - já que o candidato abriu mão da verba do Fundo Partidário -, de acordo com sua prestação parcial de contas. Desse valor, tem em caixa, ainda, cerca de R$ 600, que sobraram do primeiro turno.

Contudo, o site oficial do PSL registra que a arrecadação para a campanha de Bolsonaro já ultrapassou o valor de R$3,5 milhões em doações pela página. Também é possível ver que quase 24 mil pessoas contribuíram para ajudar o projeto do candidato. Mas é preciso considerar que mesmo com uma rotina leve e poucas agendas, devido a sua recuperação, nesta nova etapa, ele terá que preencher cinco minutos de propaganda eleitoral gratuita, muito acima dos 8 segundos do primeiro turno, o que significa um gasto bem mais elevado para o segundo turno.

Para ser ter um exemplo, o candidato Geraldo Alckmin (PSDB), que no primeiro turno contava com o tempo 5 minutos e 32 segundos de propaganda eleitoral gratuita, gastou mais de R$ 19 milhões com as empresas que produziram os programas veiculados no rádio e na TV. Henrique Meirelles gastou quase R$ 54 milhões - todos em recursos pessoais, conforme prestação de contas junto ao TSE.

Diferenças para eleição passada

Os números parecem ínfimos ao serem comparados com o quanto os dois candidatos que foram ao segundo turno em 2014 declararam terem recebido. Aécio Neves (PSDB) e Dilma Roussef (PT) receberam o equivalente a R$ 577 milhões para desenvolverem suas campanhas. Valores em sua maioria provenientes de doações de grandes empresas.

Essa discrepância de valores para a eleição deste ano é efeito da Reforma Eleitoral (Lei nº 13.165/2015), que ratificou a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF), que definiu como inconstitucional a doação de empresas para campanhas eleitorais, além de estipular um teto de gasto para a campanha de cada cargo eletivo. Para presidente, o limite é de R$ 70 milhões.

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Desse modo, atualmente, só estão autorizados a fazer doações os próprios candidatos, pessoas físicas, partidos políticos e outros candidatos. Também são permitidos eventos de arrecadação realizados pelo partido, ou pelo candidato. Assim como doações originadas de recursos próprios das agremiações partidárias, desde que seja identificada a sua origem e que sejam provenientes: do Fundo Partidário; de doações de pessoas físicas efetuadas aos partidos políticos; de contribuição dos seus filiados; e da comercialização de bens, serviços ou promoção de eventos de arrecadação.

O financiamento público de campanha foi reforçado pela criação do Fundo Partidário, que é constituído por dotações orçamentárias da União, multas, penalidades, doações e outros recursos financeiros que lhes forem atribuídos por lei. Até o dia 24 de setembro, data da última divulgação mensal do Diário da Justiça Eletrônico, o Fundo já havia distribuído para os partidos cerca de R$ 585 milhões.

Efeito nos planos de campanha

Com a mudança nos valores disponíveis, partidos, candidatos, coordenadores e profissionais de marketing tiveram que reinventar a forma de fazer campanha. Uma delas é o uso massivo de redes sociais e de grupo de mensagem: uma forma rápida, barata e eficiente de propagar suas propostas e atacar os adversários. Além dos benefício expostos, esse modelo torna todo eleitor e um cabo eleitoral em potencial, visto que ele não só recebe a informação, como também a repassa.

O Brasil é um dos países mais presentes na internet, segundo relatório de 2017 da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD, na sigla em inglês). Ao todo, são 120 milhões de pessoas conectadas, atrás somente dos Estados Unidos (242 milhões), da Índia (333 milhões) e da China (705 milhões), cujas populações são maiores que a brasileira. Ou seja, é impossível não considerar a audiência da propaganda eleitoral na web, que hoje pode ser até maior que na teve.

Para a professora e consultora de Marketing Cristina Pastore, a melhora da resposta das ações por redes sociais e grupos de mensagem anda em paralelo com o aumento de influenciadores digitais no país e com o crescimento do tempo em que a população passa na internet.

Segundo Cristina Pastore, essa articulação com influenciadores digitais já tinha sido observada na campanha de 2014. “A contratação de influenciadores digitais foi vista de maneira tímida na última eleição, com destaque para a candidata do PT Dilma Roussef, e neste ano está muito mais presente. Anúncios patrocinados em redes sociais também estão muito visíveis, graças à possível segmentação detalhada de público-alvo que a mídia agora permite, ação bastante inspirada pela última eleição norte-americana de Donald Trump.”

Outro ponto que ajudou os candidatos a economizarem verbas de campanha foi a escolha pela populares “lives”. As transmissões ao vivo pela redes sociais fez com que os presidenciáveis evitassem gastos com deslocamento e hospedagem tanto do candidato e quanto de sua comitiva.

Em relação às campanhas de captação de verba de pessoa física, Cristina acrescenta a importância do teor do discurso para o sucesso da adesão dos eleitores. “É curioso observarmos que a quantia de dinheiro arrecadada é historicamente maior em partidos que possuem uma ideologia clara, se comparados àqueles que não se posicionam em extremos. A doação está bastante relacionada ao desejo de que as crenças e valores do doador se concretizem, seja para o financiamento de movimentos filantrópicos seja para partidos políticos.”

DESEJOS PARA O BRASIL: Democracia aprofundada, com uma política moralmente exemplar

Um ponto que faz com que as mensagens de Whatsapp tenham tanta relevância neste processo democrático é a crença de que as pessoas próximas são extremamente confiáveis e não te mandariam material que não correspondesse com a realidade. Talvez o principal motivo pelo qual as famosas “fake news” se propaguem com tamanha velocidade entre os cidadãos.

“Um fenômeno bastante conhecido na área de comportamento do consumidor explica o uso eficaz das redes sociais - e incluo aqui o Whatsapp - sobre a decisão de voto neste momento: o poder persuasivo da credibilidade da fonte. Sempre que o emissor da mensagem é tido como referência, seja ela técnica, social ou outra, a mensagem passa a ser também crível independente de seu conteúdo, porque absorve a credibilidade que a fonte possui. Desta forma, mensagens compartilhadas por amigos ou familiares que gostamos passam a ser verdadeiras, porque não acreditamos que eles mentiriam para nós. O mesmo acontece para celebridades que admiramos ou para grandes especialistas técnicos”, complementa a professora.