Epicentro de shoppings, São Paulo também reina com outlets

São Paulo, o estado que lidera o ranking nacional da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) com 190 estabelecimentos do ramo está se transformando também na "meca dos outlets". Esses empreendimentos especializados em oferecer produtos de coleções passadas com descontos atrativos têm conquistado consumidores paulistas e turistas de estados vizinhos. A Gazeta do Povo mapeou pelo menos cinco em operação e outros três previstos para inaugurar em 2024.

A instalação de um outlet movimenta a economia, valoriza a região, paga impostos e tem um impacto positivo na população local por meio da geração de postos de trabalho, desde a construção do empreendimento e depois por meio da operação do negócio e dos lojistas, que contratam vendedores, auxiliares e pessoal de facilities. Só no Santa Maria Outlet, que deve ser inaugurado no interior paulista em outubro de 2024, estão previstos 500 empregos diretos e 1,5 mil indiretos na obra. Com a inauguração, a previsão é de 800 vagas.

Região Sudeste concentra os outlets no Brasil

O primeiro capítulo da história dos outlets no Brasil foi escrito em 2009, com a inauguração do Outlet Premium São Paulo na Rodovia dos Bandeirantes, na cidade de Itupeva, distante cerca de uma hora do centro da capital, perto do parque de diversões Hopi Hari e do parque aquático Wet’n Wild.

Desde então, o modelo de negócios ganhou força. Existem 16 desses empreendimentos no país, segundo a Abrasce. A região Norte é a única área sem representação no segmento, enquanto a região Sudeste lidera a lista, abrigando a maioria dos outlets centers.

O estado de São Paulo, conhecido por ser um destino de compras para pessoas todo o país, tem visto, nos últimos anos, um aumento significativo no número de estabelecimentos desse tipo, que passaram a constar na agenda dos turistas. “É comum a gente ter famílias de outros estados ou até mesmo de regiões mais distantes do estado de São Paulo, que vêm de avião”, conta o CEO do grupo JHSF, Thiago Alonso de Oliveira, do Catarina Fashion Outlet, empreendimento de alto padrão localizado a 46 minutos de São Paulo, em São Roque, e que ganhou em julho, pela quinta vez, como o melhor do país no Prêmio Abrasce.

Outlets de São Paulo proporcionam experiências diferentes

“O outlet nasceu como uma ponta de estoque organizada”, conta Roberto Kanter, professor dos MBAs de Marketing e Gestão Comercial da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor da Canal Vertical. “A ideia é ser um lugar barato, de custo fixo barato; de uma operação que, para o varejista ganhar dinheiro, ele abra mão de margem e venda mais volume”, afirma.

Embora compartilhem a promessa de oferecer produtos a preços bastante competitivos, os outlets em São Paulo revelam diversidade em suas abordagens. Cada centro de compras tem sua própria identidade, proporcionando aos consumidores experiências diferentes.

Quanto à disposição das lojas, o modelo de outlet que tem prevalecido no Brasil é o europeu, com pequenas casinhas, parecendo uma minicidade, explica o professor Roberto Kanter. Esse modelo surgiu com as marcas de luxo europeias, que queriam preservar sua identidade mesmo num shopping de descontos. “As marcas de luxo querem ter autonomia, privacidade, e elas não querem, obrigatoriamente, serem iguais uma às outras, cada uma delas. A Chanel tem seu DNA. A Dior tem o seu DNA. Gucci e Pucci têm seus DNAs, e assim por diante”.

Alguns outlets se destacam por concentrar uma ampla gama de marcas internacionais, proporcionando aos clientes acesso a produtos exclusivos por preços diferenciados, como o Catarina Fashion Outlet, o maior do país e que, com uma recente expansão que praticamente dobrou de tamanho, tornou-se também o maior da América do Sul, com 300 lojas. São marcas como Dolce&Gabbana, Gucci, Balmain, Burberry e Zegna.

Já o Outlet Fernão Dias abriga operações gigantescas: a VestCasa, com 9 mil m², que oferece inúmeros produtos para casa e lar, e a Pirueta, uma loja que ocupa quatro andares e comercializa mais de 60 mil itens, como brinquedos, doces importados e utensílios domésticos.

O Só Marcas Outlet Guarulhos especializou-se em marcas esportivas, como Nike, Adidas, Puma e Asics.

Outros empreendimentos apostam em uma atmosfera mais descontraída e focam no lazer. É o caso do Olímpia Garden Outlet, que será inaugurado em 2024 e que tem como conceito ser o primeiro leisure outlet do país. Localizado na estância turística de Olímpia, conhecida por seus parques aquáticos, o novo empreendimento pretende ser um complemento às férias dos quase 4 milhões de turistas que visitam anualmente o município em busca das águas termais. Por isso, a empresa está negociando diferentes atrações para o espaço, como um parque de diversões e kart indoor, para que os turistas tenham o máximo possível de opções de lazer no município, além de focar naquelas pessoas que passam apenas um dia na cidade, oferecendo, inclusive, estacionamento para ônibus.

“É um outlet que tem um conceito básico norte-americano de outlet, de venda de grandes marcas por preço baixo, agregado com muito lazer e gastronomia”, afirma Rafael Ferreira, fundador e diretor da Ferreira Engenharia, responsável pela construção e gestão do empreendimento. “Muito turista em Olímpia faz o day use. Ele vai de manhã ao parque aquático, fica durante o dia e volta à tardezinha. Fecha o parque, a gente vai trazer esse turista para o outlet”, diz.

Perfil do consumidor que frequenta outlets

Em São Paulo, ir a um outlet é um passeio em grupo. Seja este grupo uma família ou amigos, é difícil encontrar uma pessoa sozinha, especialmente aos finais de semana. Só no Outlet Premium São Paulo, pioneiro no país e também na América do Sul, o fluxo anual costuma ser de aproximadamente 2,7 milhões de pessoas. No Catarina, eram cerca de 3 milhões de pessoas anualmente. Com a expansão, “é possível que esse número, daqui a um ano, esteja perto de 6 milhões de pessoas visitando”, projeta o CEO do JHSF. “É um programa”, afirma Kanter. Por ser um passeio planejado, combinado com antecedência, a permanência do público nesses estabelecimentos também costuma ser grande: a partir de três horas.

“Duas coisas fazem o outlet funcionar: marcas de desejo e preços efetivamente competitivos”, esclarece o professor. “Marcas de desejo são aquelas que o consumidor quer comprar, mas não pode. É o que chamamos de marcas de destino. São aquelas marcas que você sai de casa para procurar: ‘ah, eu quero comprar uma calça na Calvin Klein. Ah, eu quero comprar um sapato na Salvatore Ferragamo’”, exemplifica. “Os outlets são compostos por um número muito grande de marcas de destino. De preferência, não só a maioria, como a totalidade de marcas de destino”, conta. “E, quando você tem isso, consegue criar uma demanda efetiva pelo lugar”, diz.

Bons negócios para lojistas e clientes

Segundo o professor da FGV, os outlets se tornaram um canal de vendas importante para muitas marcas. “A loja que mais vende da Nike fica em outlet. A loja que mais vende da Adidas fica em outlet. A loja que mais vende da Levi’s fica em outlet, então é um mercado interessante”, exemplifica. “Mas para o outlet funcionar, o cliente realmente tem que sentir que está valendo a pena. Ele está comprando um produto que tem, de um lado, o fato de nem sempre ter uma grade de tamanhos e de cores, e que normalmente é de uma coleção passada, mas tem uma vantagem competitiva de preço, que é muito interessante”, afirma.

“Uma das características do Catarina é ter um processo de acompanhamento dos preços por parte nossa, como administrador do shopping, o que, de fato, assegura para o cliente que quando ele vai lá, vai ter muita mercadoria com um preço diferenciado”, conta o CEO da JHSF.

Os outlets também têm investido em entretenimento, como salas de cinema, áreas de convivência e de lazer para crianças, além de opções gastronômicas que atendam diferentes públicos. Apostando em trazer facilidade para os visitantes, os empreendimentos também têm ampliado sua gama de serviços, como pet shops, cabeleireiros e academias (a recém-inaugurada no Outlet Fernão Dias ocupa 2 mil m² de área e funciona 24 horas por dia).

O transporte gratuito oferecido por alguns traz comodidade para o turista de compras. “Isso é importante não só para o público de São Paulo, mas há muitas pessoas que vêm de fora e que não alugam carro. Quando você oferece esse meio de transporte para ir até o outlet, muitas pessoas que não iriam, vão. Então também é uma maneira que a gente tem de facilitar com que esse cliente de fora de São Paulo, que não está lá com o seu carro, possa ir até o outlet e curtir o dia”, afirma o CEO da JHSF. Cupons de desconto, promoções adicionais ou sazonais, como a Black Friday, e estacionamento gratuito têm feito bons negócios ficarem ainda melhores.

Novos empreendimentos

Com a promessa de mais três centros de compras deste segmento até o fim de 2024, o estado de São Paulo está consolidando sua posição como o epicentro dos outlets no Brasil. "Esse é um canal que está em crescimento e prestes a comemorar 15 anos em operação no Brasil em 2024. Atualmente, temos 16 empreendimentos em atividade no país e três novas operações previstas para o próximo ano em São Paulo, o que aumenta a projeção do crescimento do varejo e de novos empregos para a área", afirma Glauco Humai, presidente da Abrasce.

São Paulo é o estado mais rico do Brasil “e isso é um ponto hiperpositivo”, explica Kanter. Para ele, núcleos regionais como o Vale do Paraíba, a Baixada Santista, as regiões de Campinas e Valinhos, Bauru, Ribeirão Preto, Presidente Prudente e Limeira, “são mais do que merecedores de ter polos de shoppings de descontos. Alguns vão ter tamanhos maiores, outros vão ter tamanhos menores”, diz. “Onde você tiver bolsões de riqueza, um outlet bem estruturado faz sentido”, acrescenta.

O Outlet Premium Imigrantes, que está sendo construído em São Bernardo do Campo, deve atender o público que vai do eixo sul da Grande São Paulo até a Baixada Santista. Outros dois novos outlets serão inaugurados no interior paulista: o Olímpia Garden Outlet, no noroeste do estado, com 108 lojas, e o Santa Maria Outlet, em Cravinhos, o primeiro na macrorregião de Ribeirão Preto, com 110 lojas.

Segundo Julio Di Madeo, diretor comercial e de marketing do Grupo Pereira Alvim, proprietário do Santa Maria Outlet, que está sendo construído em uma fazenda adquirida há 20 anos, o intuito da companhia é “dar condições para que o lojista consiga vender barato”, diz. “Se não tiver preço, não adianta nada”, ressalta. O bolso do consumidor agradece.