Jornal é mais influente na decisão de compra

São Paulo – O jornal é a mídia mais consultada no processo de decisão de uma compra, mostrou ontem a segunda edição da pesquisa Quero Comprar, realizada pelo Instituto Ipsos Marplan a pedido da Associação Nacional de Jornais (ANJ). O estudo divulgado no 6.º Congresso Brasileiro de Jornais, em São Paulo, ouviu 1.760 pessoas das classes A, B, C e D, com idades entre 18 e 69 anos, em 12 mercados espalhados pelo país. Nesta edição, foram entrevistados leitores – pessoas com o hábito de ler jornais e que disseram ter lido regularmente nos últimos três meses – e não-leitores, que consultam jornais apenas esporadicamente.

A pesquisa destacou que o jornal é lido todos os dias da semana, mas a média é ligeiramente maior às quartas-feiras e aos domingos. O tempo médio de leitura é de 33 minutos. Nos fins de semana, a média é semelhante, de 37 minutos, mas com uma diferença importante: as pessoas lêem com mais calma e atenção e por isso, cresce a capacidade de absorção de informação, inclusive do conteúdo de publicidade.

Outra característica revelada pela pesquisa é que o leitor passa pelo jornal todo, busca as notícias mais importantes de cada caderno e, então, procura os assuntos de maior interesse pessoal. O jornal é lido cada vez mais cedo, muitas vezes antes ou durante o café da manhã. Cerca de 60% lêem até o horário do almoço.

Os jornais são citados pelos entrevistados como a segunda fonte quando o leitor busca informação em geral. A primeira é a televisão. Mas o meio impresso ganha a primeira posição quando o leitor procura informação para embasar uma decisão de compra. No processo de decisão de compra, o jornal e seus encartes são citados como primeira fonte de informação por 55% dos entrevistados – 61% entre os leitores habituais e 45% entre os esporádicos. A televisão é apontada por 47% dos entrevistados.

Nas 23 categorias pesquisadas, o impresso só perde para a tevê em uma categoria, quando leitor e não-leitor buscam informação para uma decisão de consumo de telefonia fixa, especificamente interurbanos. Em todas as demais categorias, a diferença é grande a favor do jornal. Na compra de veículos, por exemplo, o periódico e seus encartes são citados como primeira fonte de informação por 45% dos entrevistados, ante 12% que apontam a tevê. A proporção é semelhante em categorias como alimentos e bebidas (40% para 19%) e produtos de limpeza (40% para 18%), casa ou apartamento (39% para 3%, neste caso com a tevê atrás dos corretores de imóveis).

Questionados sobre qual mídia utilizariam em uma futura decisão de compra, 70% citaram o jornal (o índice fica em 55% entre os não-leitores e bate em 81% entre os regulares), ante 60% da tevê. Considerando apenas os leitores assíduos de jornais, estes são a primeira fonte de informação em geral (não necessariamente para decisão de compra) em algumas categorias, como anúncios de produtos e serviços, automóveis e informática. Nas demais, perde para a tevê, mas por uma diferença pequena. Nas perguntas que medem aspectos relacionados à reputação de empresas, em vários tópicos os jornais foram a primeira menção dos entrevistados em geral. O índice melhora entre os leitores assíduos.

A primeira edição da pesquisa ouviu apenas leitores habituais de jornais. Realizado em 2003 com 960 pessoas, o levantamento já constatou naquela ocasião que o jornal era citado como primeira fonte de informação na decisão de compra. Mas a inclusão do público que não é leitor habitual mostrou que, quando quer comprar, até o público não familiarizado com o jornal procura esse meio para se informar. Os dados da pesquisa mostram inclusive que a fatia dos não-leitores que entram em contato com o anunciante ou que visitam a loja é até maior do que entre os leitores habituais.

Serviço: o estudo completo estará disponível no site da ANJ, www.anj.org.br, a partir da próxima semana.