A audiência televisiva despencou na capital e grande São Paulo após os primeiros minutos do horário político. Levantamento feito pelo Estado com base na medição minuto a minuto do Ibope da Rede Globo, entre 20h30 e 21h20 de terça e quinta-feira, indica que o telespectador desligou a TV logo no início do programa e voltou a ligá-lo nos minutos finais.
Com essa matemática contrária à exposição, os presidenciáveis que apareceram primeiro levaram ligeira vantagem em relação aos adversários.
Foi o que aconteceu no programa de estreia do candidato José Serra (PSDB) no horário nobre da TV, na noite de terça-feira. O tucano teve a melhor média de audiência entre os três líderes das pesquisas de intenção de voto, com 30,2%.
A queda registrada depois dos primeiros minutos da exibição da propaganda de Serra perdurou pelas apresentações das candidatas do PT, Dilma Rousseff, e do PV, Marina Silva, que tiveram 29% e 29,5% de média, respectivamente.
Entre às 20h29 e às 20h30, quando todos os canais abertos são obrigados a interromper suas programações para transmitir os programas dos partidos, a audiência da Rede Globo era de 33,2%. Dois minutos depois, o porcentual caiu para 29,9%.
A propaganda de Dilma começou às 20h41 com 28,5% de audiência. Ao término, a audiência era de 29,4%.
O chamado share - porcentual de TVs ligadas - também despencou no primeiro dia da propaganda eleitoral. Às 20h30, era de 51,2% na Rede Globo. Dez minutos depois, atingiu a marca mais baixa nos 50 minutos do horário político, com 44,4%.
Na noite de quinta-feira, segundo dia da propaganda dos candidatos à Presidência, o fenômeno se repetiu. O PCB, primeiro a ter sua peça publicitária exibida, teve em seu primeiro minuto queda de 1,5 ponto porcentual - de 28,5% para 27. Quando Serra entrou no ar, às 20h31, a audiência era de 26,5%. Comparado com o primeiro dia, o tucano teve uma média de 25,3%, ante os 30,2% - uma queda de 4,9 pontos porcentuais.
A presidenciável petista também amargou queda se comparado ao seu primeiro dia na TV. Seu programa começou com audiência inferior a 23% e, durante os 10 minutos e 38 segundos de exibição, oscilou dentro dessa faixa. A candidata do PV teve média maior que Dilma, com 24,2%.
Rodízio
A ordem de exibição dos programas é definida pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) por sorteio. Para garantir igualdade entre as candidaturas, a lei eleitoral estabelece um rodízio diário das propagandas - a primeira num dia vira a última no dia seguinte.
Cada ponto de audiência corresponde a 56 mil domicílios na Grande São Paulo. No primeiro dia de programa eleitoral no horário nobre da TV, a audiência média foi de 29,7%, similar à do Jornal Nacional, por exemplo.
Doutor em Marketing Político e professor de Marketing Político da Escola de Comunicações e Arte (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), Celso Matsuda argumenta que o importante para os candidatos é que o começo e o final do horário eleitoral sejam muito bons. Assim, segundo ele, é possível prender a atenção de todos os espectadores, mesmo aqueles que tinham a intenção de desligar a TV durante a propaganda política.
"Quem vai assistir ao horário eleitoral na íntegra são os interessados em discutir política, os formadores de opinião, que vão chegar no trabalho no dia seguinte falando: 'Você viu tal candidato?'", explica Mastuda.