Guerra do marketing

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A propaganda eleitoral gratuita dos candidatos ao governo do Paraná começa amanhã. A Gazeta do Povo procurou os marqueteiros dos dois principais concorrentes – Beto Richa (PSDB) e Osmar Dias (PDT) – para descobrir qual será a estratégia de comunicação suas campanhas.Nelson Biondi, o estrategista de marketing de Richa, é advogado e publicitário de São Paulo. Sua primeira campanha eleitoral foi em 1988. Atuou em eleições no Amazonas, em Roraima, em Minas Gerais. Em São Paulo, atuou na campanha de Paulo Maluf. Foi sócio de Duda Mendonça, que foi marqueteiro do PT. Em 2002, Biondi trabalhou com José Serra na candidatura dele à Presidência. Trabalhou com Beto Richa pela primeira vez em 2008 e agora diz que a estratégia será mostrar que o ex-prefeito de Curitiba é um bom administrador.

Já o marqueteiro de Osmar, Sérgio Reis, é jornalista de Curitiba. Foi diretor de marketing do Bamerindus por 25 anos e vice-presidente da Editora Abril, em São Paulo. Atuou como secretário de Comunicação no governo Mario Covas, em São Paulo. Participou das campanhas de José Eduardo Andrade Vieira, Rafael Greca e Jaime Lerner, todas vitoriosas. Para ele, o desafio é tornar conhecido o projeto de Osmar, que começou a campanha mais tarde que seu principal adversário.

Entrevistas

Sérgio Reis, marqueteiro de campanha de Osmar Dias (PDT) e Nelson Biondi, marqueteiro de Beto Richa (PSDB).

O que um marqueteiro faz na campanha e qual a importância na disputa eleitoral?

SR - Faz a estratégia. É a parte principal. O marketing é o meio, não é o fim. Não é o artista principal do jogo. É uma campanha política, não de marketing.

NB - A importância é liderar uma equipe que tenha jornalistas e redatores e dar a linha estratégica da campanha.

Qual será o principal desafio?

SR - Os demais candidatos estão na rua há alguns meses. Nós estamos saindo agora. O desafio é, num curto espaço de tempo, fazer que o eleitor conheça o projeto político do candidato.

NB - Traçar a estratégia. O que vai para o ar é de nossa responsabilidade. É o resumo da estratégia. Interfiro no texto, na forma. É traçar a estratégia e seguir ou saber o momento certo de mudar.

Qual a imagem que o senhor vai tentar passar para os eleitores?

SR - A imagem dele. O Osmar autêntico, do visionário, do homem plural, do combatente, do fazedor. Não estamos criando nada. Vamos mostrar como ele é.

NB - Vamos mostrar atributos de um administrador público que tem um título inédito no Brasil e exclusivo, de único cara que ganhou por dez vezes a eleição de melhor prefeito. Tem que ter uma razão para isso. É um estilo de administração. Ele faz contrato de gestão. Esse tipo de coisa, que o Aécio [Neves, governador de Minas Gerais] também já fez, deu certo. Se eu não valorizar isso, tem que me mandar embora.

Que erros não podem ser cometidos durante a campanha?

SR - Faltar com a verdade. Primeiro é preciso ter respeito ao leitor. Não imaginar que o leitor tem pouca inteligência. Ele é inteligente e sensível.

NB - Nenhum. Veja bem, essa área de comunicação que envolve rádio e televisão é muito importante, mas não é o mais importante e definitivo numa eleição. Essa é uma eleição para governador em que o corpo a corpo tem tanta importância quanto a televisão.

Construção do candidato ou desconstrução do adversário? O que é mais fácil?

SR - Não somos de marketing de desconstrução do adversário. Não é o nosso caso.

NB - Desconstruir um candidato é uma estratégia meio que desespero. Às vezes, quem bate até tira voto do adversário, mas a rejeição aumenta. Aqui, acho que não vai acontecer isso porque os dois têm uma intenção de voto grande. Se for falar algo contra o Osmar, tem que pensar duas vezes porque eu vou estar falando contra 30 e poucos porcento dos paranaenses. E o contrário é verdadeiro.

Marketing bem feito ganha uma eleição?

SR - Quem ganha eleição é a competência e habilidade do candidato e de sua coligação. O marketing está no trem. Nos últimos vagões.

NB - A vitória se define muito mais pelo bom candidato do que pelo bom marketing.