Publicidade estatal: o parecer do Tribunal de Contas

A Gazeta do Povo noticiou, ontem (sexta-feira), o parecer prévio do Tribunal de Contas do Paraná (TCE/PR), que opina pela aprovação (pelo Poder Legislativo), com ressalvas, das contas do Governador do Estado.
Na reportagem, retiram-se dois pontos cruciais: a) a ênfase à publicidade; b) a despesa com políticas públicas de saúde.
Nesse post abordar-se-á a publicidade (no próximo, despesas de saúde).
Entendeu o parecer:

Deve ser observado, primeiramente, que o Governo do Estado do Paraná justificou o aumento excessivo de gastos com publicidade em propaganda, na ordem de 668,57%, em virtude da contratação de terceiros para a realização de campanhas institucionais, tal como realizado pela gestão anterior no ano de 2005. Além disso, informou que as despesas passam por um rígido controle de autorização de despesas, o que explicaria o expressivo número de gastos realizados por meio de Pedidos de Autorização para Divulgação e Veiculação (PADV), situação jurídica regulamentada pelo Decreto estadual n.o 8988/2010.
Essa situação deverá ser analisada em conjunto aos gastos com publicidade e propaganda relacionados pela Diretoria de Contas Estaduais (DCE) e os gastos anteriormente realizados em gestões anteriores.
De qualquer modo, os gastos com publicidade e propaganda saltaram de R$ 13,8 milhões no ano de 2011 para R$ 106,4 milhões em 2012. Apesar da importância de informar a população acerca das ações do Estado, deve-se levar em conta que tal aumento não é observado em outras áreas de atuação estatal, o que, em princípio, revelaria uma assimetria das políticas públicas do Estado do Paraná.
Entretanto, ao se considerar a análise global dos gastos com publicidade e propaganda nos últimos 10 anos, conforme contexto apresentado pela Unidade técnica, percebe-se que os gastos com publicidade e propaganda tendem a ser expressivos no início dos mandatos eletivos, pois representam novas diretrizes da campanha institucional que será utilizada durante todo o mandato eletivo do Governo do Estado. Ao observar-se o ano de 2005, por exemplo, emerge o fato de que houve gastos até superiores aos observados em 2012, o que permite afirmar que tal aumento expressivo, que respeitou os limites legais de gastos dessa natureza, representa um padrão de comportamento a esse tempo do mandato eletivo. (f. 7-8 do parecer).

O Decreto 8.988/2010 regula a publicidade do Estado. Leem-se os conceitos normativos de publicidade:

Art. 1º. (…)
§ 1º. Compreende-se no âmbito do controle administrativo referido no “caput” deste artigo, a coordenação, supervisão técnica e normativa, a análise, e as liberações solicitadas para autorizações prévias de toda e qualquer divulgação e veiculação de iniciativa da Administração Direta e Indireta do Poder Executivo do Estado do Paraná, nas modalidades de Publicidade Institucional e da Publicidade Legal.
I – Publicidade Legal, são aquelas que se destinam a dar conhecimento, através da publicação de editais, extratos, balanços, demonstrações financeiras, atas, convocações, comunicados, avisos, e informações de ações do Poder Executivo Estadual, em Diário Oficial e Jornais de circulação diária, ou em outros meios de comunicação, com o objetivo de atender a prescrição legal; e
II – Publicidade Institucional, são aquelas que se destinam a divulgar informações sobre atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades vinculadas ao Poder Executivo Estadual, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, visando valorizar e fortalecer as instituições públicas, de atender a participação da sociedade no debate, no controle e na formação das políticas públicas.

A publicidade do Estado deve ser voltada à divulgação de políticas públicas e ações governamentais. É lícito (e moral) divulgar, por exemplo, vacinação infantil, campanhas educativas, serviços públicos oferecidos, metas alcançadas. A publicidade que atenda às necessidades públicas – que contribuam à sociedade – não é condenável. É, entretanto, ruim a publicidade simplesmente autopromocional.
Não há dados suficientes para emitir segura opinião sobre a qualidade das despesas com publicidade. Não obstante, destaco trecho do parecer (já acima citado):

De qualquer modo, os gastos com publicidade e propaganda saltaram de R$ 13,8 milhões no ano de 2011 para R$ 106,4 milhões em 2012. Apesar da importância de informar a população acerca das ações do Estado, deve-se levar em conta que tal aumento não é observado em outras áreas de atuação estatal, o que, em princípio, revelaria uma assimetria das políticas públicas do Estado do Paraná.

É imperativo facilitar o acesso (transparência e clareza) aos dados específicos sobre publicidade estatal, em qualquer esfera de governo. No Município de São Paulo, o prefeito vetou lei que “obrigava a divulgação do custo total de cada propaganda paga pela Prefeitura (…) junto do próprio anúncio”, como contou em seu blog Diego Zanchetta, repórter do Estado de S. Paulo.
Para atender à norma da transparência, o controle institucional e o controle social (este por instrumentos eletrônicos – internet) devem apreciar e refletir sobre a pertinência de cada despesa publicitária, avaliando detalhes de cada um dos casos. Por isso, a accountability tem de ser aprimorada no tocante a essa espécie de dispêndio.