Jornalismo, informação e publicidade: fronteiras borradas

“Jornalismo é publicar aquilo que alguém não quer que se publique. Todo o resto é publicidade”. Essa frase, de William Randolph Hearst, é bastante famosa entre os profissionais da comunicação, especialmente aqueles que trabalham na imprensa, por trazer uma visão idealista e até romântica sobre o impacto da reportagem na sociedade. Porém, se no mundo offline, dominado pela mídia impressa e por emissoras de rádio e televisão, as fronteiras entre informação e propaganda eram mais visíveis nas páginas de papel e nas grades de programação, não podemos dizer o mesmo dos tempos conectados em que vivemos.

Com a internet, a forma como nos comunicamos mudou profundamente, e a de fazer publicidade também. As redes sociais, canais de streaming ou sites diversos carregam uma grande quantidade de propagandas dos mais variados gêneros – quem nunca teve seu vídeo no YouTube interrompido por um anúncio certamente não usa muito a plataforma.

O mesmo vale para a timeline do Facebook ou feed do Instagram: entre as postagens de amigos, conhecidos ou pessoas que seguimos por admiração, é comum surgirem fotos publicitárias de produtos e serviços que, na maior parte das vezes, combinam com nossos interesses pessoais e profissionais.

Apesar desse tipo de post trazer a palavrinha “patrocinado” logo no topo, seu formato é semelhante ao de um conteúdo comum, e muitas vezes nem percebemos que se trata de publicidade.

São muitos os exemplos que borram a fronteira entre informação e marketing. É o caso dos influenciadores digitais, tão presentes na vida de crianças e jovens. Fazendo uso de plataformas como o Instagram e o YouTube, muitas dessas personalidades ficaram famosas por exibirem suas vidas e gravarem vídeos de humor, alcançando um número estrondoso de seguidores, o que é capitalizado por marcas e empresas que os contratam para falarem de determinadas mercadorias. Um vídeo disfarçado de brincadeira pode fisgar o jovem internauta para o mundo do consumo por meio de um conteúdo que parece só entretenimento. Como a audiência acompanha e confia no discurso do influenciador, suas sugestões de compras tendem a ser acatadas pelo público.

Isso não ocorre somente no Brasil. Com mais de 20 milhões de inscritos no YouTube, o youtuber mirim Ryan ToysReview é acusado de enganar crianças com anúncios exibidos sem que elas saibam. De acordo com a revista Forbes, no último ano, o garoto de oito anos tornou-se a estrela mais bem paga do YouTube, arrecadando US$ 22 milhões (cerca de R$ 90 milhões) durante o período. A modalidade do conteúdo exibido em seu canal é o chamado “unboxing”, que em tradução livre significa o ato de desembalar novos produtos – prática que, segundo a pesquisa TIC Kids Online de 2016, equivale a 31,6% dos vídeos mais assistidos por crianças na internet.

Outro exemplo de comunicação que mistura informação e publicidade é o chamado branded content, ou conteúdo patrocinado, muito comum em veículos tradicionais como jornais e revistas, que vendem esses espaços para empresas anunciarem seus produtos ou marcas dentro de uma narrativa, simulando uma matéria jornalística. Muitos desses textos, inclusive, assemelham-se muito a uma reportagem, com entrevistas e dados, e usam um layout parecido com o do veículo onde são publicados.

O problema dos exemplos citados – e de outros também – é que nem sempre a intenção publicitária da mensagem está evidente, podendo gerar confusão e desinformação nos leitores e consumidores. Se para nós, adultos, isso é um desafio, imagine para crianças e adolescentes. Apesar de existirem ações do Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária (Conar), Ministério Público e das próprias empresas de tecnologia e mídia social para reforçar a necessidade de sinalização nesses conteúdos, o cenário é bastante desfavorável.

Não à toa, a Base Nacional Comum Curricular (BNCC) considera todo o universo da cultura digital como uma das competências que os alunos devem adquirir no decorrer da educação básica. O campo jornalístico-midiático do documento, presente na área de língua portuguesa, reforça a ideia de que os estudantes precisam compreender o que consomem nas plataformas digitais, construindo um olhar crítico e analítico para todos os tipos de conteúdo.

Assim, atividades que envolvam esses conhecimentos precisam incluir o universo das mídias sociais. Questões que exemplifiquem situações da vida online dos alunos podem ser debatidas em sala ou motivar outras propostas de atividades. Por exemplo:

• Quais as diferenças entre uma reportagem e uma propaganda? 
• Você prefere ver um conteúdo jornalístico patrocinado ou um anúncio em formato tradicional?
• Em sua opinião, os veículos devem sinalizar quando um conteúdo é patrocinado?
• Os anúncios que aparecem para você nas redes sociais, relacionados a algo que acabou de pesquisar, são úteis ou são invasivos?
• Você já curtiu ou compartilhou um conteúdo sem perceber que era propaganda? Como você se sentiu ao descobrir?
• Você acha que um influenciador deve deixar claro quando está recebendo (em dinheiro, produtos ou serviços) para promover algo?  
• Em que circunstâncias um influenciador digital tem credibilidade para divulgar um produto? 
• Quem tem mais credibilidade ao recomendar um produto: um jornalista, uma celebridade ou um influencer? Por quê?

Educar para a informação, considerando todas essas nuances e camadas complexas do mundo digital, é a melhor maneira de formarmos cidadãos livres e aptos a fazer escolhas conscientes. E esse processo precisa começar dentro da escola.

Mariana Mandelli é coordenadora de comunicação do Instituto Palavra Aberta. Isabella Galante é colaboradora do Instituto Palavra Aberta. O Instituto Palavra Aberta colabora voluntariamente com o Instituto GRPCOM, no Blog Educação e Mídia.

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