Publicidade infantil e o direito à diferença

O mês de julho, além de ter sabor de férias para as crianças, teve um algo a mais para ser comemorado. Pelo menos no México e entre os defensores dos direitos de crianças e adolescentes. Foram anunciadas medidas de restrições à publicidade de refrigerantes e doces, chocolates e outras guloseimas voltadas ao público infantil nos horários de maior audiência na televisão aberta, tv´s a cabo (entre 14h30 e 19h30 nos dias de semana e das 7h às 19h30 nos finais de semana), e também no cinema – em filmes para esse público.

A decisão não foi tomada à toa! O México, segundo a Organização Mundial de Saúde, é o país com maior índice de obesidade infantil, seguido pelos EUA. Além de ser uma medida que deve reduzir o consumo exagerado de produtos não saudáveis (estimulado pela propaganda voltada ao público infantil), essa decisão também acaba por ser uma brecha benéfica para a discussão acerca de toda a publicidade infantil, tema que vem sendo objeto de debates no Brasil, mas que ainda não avançou o suficiente. Vale destacar que Chile e Peru também já regulamentaram a publicidade de alimentos voltados ao público infantil. Uma questão de saúde pública e de educação, afinal, as crianças estão psicologicamente preparadas para interpretar o apelo ao consumo que constantemente lhes é dirigido?

Numa pesquisa sobre obesidade, realizada pela Alianza por la Salud Alimentaria, 81% dos mexicanos disseram estar de acordo com a proibição à publicidade de alimentos não saudáveis durante programas infantis ou canais para crianças. Já no Brasil, pesquisa semelhante realizada pelo Datafolha em 2011, sob encomenda do Instituto Alana, revelou que 79% dos pais consideram a publicidade de alimentos não saudáveis prejudicial aos hábitos alimentares das crianças, enquanto que 78% afirmaram que seus filhos pedem que lhes comprem os alimentos que veem nos anúncios.

Segundo informações da CNN México serão removidas do ar cerca de 55 das 139 horas de programação com esse conteúdo. O que equivale a 10.233 anúncios publicitários ou ainda 40% do total das quatro categorias de produtos identificados com estas diretrizes publicitárias.

Esperamos, porém, que essa decisão não afete a programação infantil da TV mexicana. Isso porque temos percebido um fenômeno relativamente comum em vários países que é a diminuição dos programas voltados a crianças. E claro, com a diminuição da propaganda para esse público, o perigo aumenta, já que em geral a relação entre programação infantil e publicidade tem se tornado cada vez maior. Segundo a professora da Universidade Federal do Ceará (UFC), Inês Vitorino: “O vínculo entre programas para crianças […] e a comercialização da infância se desenvolveu de forma tão estreita que se tornou praticamente o padrão das programações infantis, criando situações de permissividade, como o uso indiscriminado de merchandising, oferecendo maior dificuldade para identificar os limites dos conteúdos comerciais e não-comerciais”.

Por esses e outros motivos precisamos avançar nos debates sobre educação crítica para os meios, incluindo-se aí conteúdo e sua pluralidade, produção, distribuição. Especialmente quando discutimos TV para o público infantil.

Afinal, que programação as crianças estão acessando? Elas conseguem se ver nesse conteúdo? Onde os programas são produzidos? Que horários “ainda” existem voltados especialmente para crianças na TV aberta, por exemplo? Se a criança é considerada prioridade na Constituição Brasileira, onde podemos ver refletida essa prioridade na TV do Brasil, por exemplo? Esse público infantil tem tido o direito de ser visto e pensado nas programações como um público especial, com características próprias? De que maneira a publicidade tem tratado a criança?

Sem excluir os componentes da emoção, do prazer e do entretenimento, tão ligados à publicidade e à lógica comercial da mídia, acreditamos que a programação infantil das TVs (abertas, fechadas, públicas etc) pode somar a tudo isso o direito à diferença (direito de ser criança). Com um conteúdo de qualidade que respeite cada faixa etária e tenha uma programação plural, com valores universais, destaque à cultura local e estimule o diálogo e a cultura de paz. Uma programação que tenha um olhar mais atento à publicidade infantil, não permitindo a disseminação de valores consumistas, que podem levar à erotização precoce e ao estresse familiar.

O México, com sua decisão, nos lembra a importância de respeitarmos o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e a criança. Sobretudo porque ainda não distingue totalmente realidade de ficção.

Vale destacar que tudo isso seria mais fácil se tivéssemos tido direito a uma formação crítica para a mídia desde a Educação Básica. Se tivéssemos a Educomunicação como política pública, permitindo olhares mais conscientes acerca das mensagens que recebemos diariamente pelos meios de comunicação; permitindo que crianças e adolescentes, além de fruidores, pudessem também ter uma maior participação nessa programação.

*Cristiane Parente de Sá Barreto é jornalista, educomunicadora, blogueira, membro da Associação Brasileira de Pesquisadores e Profissionais em Educomunicação – ABPEducom e do Comitê Mundial Jovens Leitores da Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias  – WAN-IFRA. Atualmente, é doutoranda em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho.

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