Já se passaram algumas décadas desde que a Inteligência Artificial passou a ser tópico de discussões e estudos. São diferentes aplicações de aprendizado de máquina na indústria e em algoritmos que permitem às ferramentas tomarem decisões a partir da análise massiva de dados. Nos últimos meses, no entanto, ele ganhou ainda mais destaque com a popularização de IA generativas, sendo o mais famoso o ChatGPT da Open AI.
Mais do que o desenvolvimento da tecnologia em si, o que tem centralizado essa pauta — como vimos durante o SXSW, maior evento de inovação e criatividade do mundo — é a conexão que ela tem conosco, os seres humanos. E quando isso tem a ver com negócios, a disciplina de CRM é fundamental: a gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management, na sigla em inglês).
É uma relação bilateral. Em um dos polos estão os consumidores, com suas expectativas e preferências ao longo da sua jornada de consumo. No outro, as empresas — com objetivos e estratégias de atuação. Nesse cenário de rápida evolução tecnológica e de necessidade de aprimoramento nas formas de aproximação entre marcas e pessoas, a Inteligência Artificial vai mudar o CRM?
A IA integrada aos sistemas de gestão do relacionamento com o cliente já transformou a maneira como empresas analisam e usam os enormes volumes de dados que possuem. Cada vez mais, mudam e crescem as nossas expectativas enquanto consumidores, e assim deve ser a capacidade de resposta das marcas. Para melhor endereçar as muitas oportunidades e diversos desafios que surgem a partir disso, as organizações precisam investir no desenvolvimento de processos e competências que rapidamente elevem o nível de maturidade digital do relacionamento com sua base de clientes.
Algumas das principais aplicações de IA em CRM atualmente estão no uso de análises preditivas (para antecipar necessidades de clientes), machine learning (monitorar padrões e tendências transacionais) e automação (aumentar velocidade, precisão e alcance de processos relacionados ao funil de vendas). No entanto, este é apenas o começo da revolução que a IA está trazendo ao CRM. Todas essas iniciativas devem contribuir para aumento de acurácia em lead scoring, identificação de oportunidades de upselling e cross-selling e precisão de forecasting. E, ao final, favorecer aquilo que mais importa para empresas que têm centralidade no cliente: o engajamento do seu consumidor.
Então, a IA não “vai mudar” o CRM: ela já está mudando. E para melhor! A próxima geração de CRM combina perfis de clientes e dados transacionais oriundos de múltiplas aplicações e diferentes canais em volumes colossais para informações completas do ciclo de vida do cliente. Da mesma forma, aumenta a interação e a conversão do cliente fornecendo comunicações, recomendações e ofertas personalizadas, além de atender e reter o cliente analisando suas respostas e emoções. Por fim, aumenta sua satisfação e o fideliza, entendendo suas preferências e prevendo decisões futuras.
O cliente quer ser compreendido e respeitado na sua jornada de consumo: deseja ser abordado no seu momento de preferência, no seu canal de preferência e com a mensagem que faça real sentido para ele. Já as empresas querem uma base de clientes mais fiel, com aumento do LTV (lifetime value) e relacionamentos que possam ser personalizados, porém com escalabilidade. Quem não utilizar a IA no CRM certamente produzirá menos oportunidades para isso, gerando menos valor na construção de relacionamento entre a sua marca e seus consumidores. O caminho é irreversível: orquestrar toda essa relação dependerá cada vez mais da Inteligência Artificial.
*Rafael Barcellos é key account director da Brivia.