Para qualquer marca, seja grande ou pequena, encontrar seu lugar no mercado e se tornar relevante sempre serão grandes desafios. Uma das principais ferramentas para isso é a uma boa presença digital, mas ela não é suficiente: é essencial direcionar o foco para as plataformas que combinem com o negócio, ajudando a consolidar a marca e, claro, a aumentar as vendas.
Ter seguidores e interagir com eles hoje já não basta. Nesse contexto, fica evidente a importância da adoção de estratégia de comunidades, um instrumento poderoso que as empresas podem usar para não perderem relevância a cada mudança dos algoritmos das plataformas.
A criação de uma comunidade deve levar em conta algumas premissas básicas: construir um senso de pertencimento, ter valores claros e apresentar espaços para trocas e conexão. São pontos centrais para a empresa engajar os membros de sua comunidade. Nos espaços de troca, a marca pode proporcionar experiências diferenciadas para o cliente, construindo ações com o intuito de transformar esse consumidor em um apoiador da causa da comunidade ou de beneficiá-lo diretamente.
Nesse sentido, é possível estruturar para a comunidade estratégias de marketing combinadas. Entre elas, destaques para o crescimento liderado pela comunidade (community-led growth) e o go-to-market, este voltado a algum produto ou serviço em um mercado específico. Nesse caso, a experiência diferenciada do cliente é importante, mas a comunidade também deve ser o alvo, com todos compartilhando a relevância da ação.
Muitas marcas têm tido sucesso com uma iniciativa particular: a criação de comunidades fora das redes sociais. Construindo seu próprio ambiente, a empresa tem maior controle do processo e pode ser mais ousada na experiência voltada para os participantes. Outro ponto é que o produto ou serviço trabalhados devem ser específicos, baseados em um forte desejo da comunidade, também contribuindo de alguma forma para os clientes, parceiros e fornecedores.
Um exemplo de como a comunidade pode ser uma estratégia principal é a da Comunidade Panini. Já no ano anterior à Copa do Mundo de 2022, a editora reuniu fãs apaixonados por álbuns de figurinhas usando a plataforma de comunidades Peepi. Lá, os colecionadores cumprem desafios e acumulam pontos que podem ser trocados por um item especial. A Panini também coloca à venda figurinhas autografadas por jogadores e o valor arrecadado é doado para uma ONG de combate à fome.
Já a loja esportiva canadense Lululemon adotou uma estratégia inusitada. Em vez de investir em uma estrela esportiva famosa, criou comunidades locais com embaixadores que vivem próximos das lojas — eles oferecem aulas gratuitas de ioga e têm tarefas paralelas como coordenar clubes de corrida. Nessa dinâmica, os embaixadores tornam-se referência, com benefícios para eles próprios e para os clientes, ajudando, ainda, a marca se integrar com a comunidade local. Essa proximidade também serve para a marca mapear os clientes e potencializar as vendas. A Lululemon usou a estratégia da comunidade antes da go-to-community.
Vale ressaltar que nenhuma comunidade começa da noite para o dia e nem com milhares de membros; não é sempre, também, que uma estratégia começa pela escolha de uma única ferramenta. Por isso, uma empresa ou marca que deseja estrear nesse universo deve considerar desde os pontos básicos.
Por exemplo, qual o indicador principal a melhorar? Ou seja, qual é a métrica que gera dinheiro na empresa? É necessário aumentar as vendas ou o número de vendedores? O foco será sobre clientes que compram sempre ou só um produto “x” ou a cada lançamento? É algum parceiro que precisa melhorar um processo operacional?
Com perguntas como essas é possível traçar o objetivo geral e saber qual métrica precisa de atenção. É importante revisitar pesquisas sobre a persona, conhecer as dores e desejos do cliente, além de projetar o ponto a que se quer chegar e em quanto tempo. Passos como esses são fundamentais para que a marca esteja preparada para dar formato e voz à sua comunidade.
Numa comunidade de clientes, em que as conexões são significativas e acessíveis, é possível ao mesmo tempo renovar as emoções dos participantes e manter um fluxo de envolvimento com a marca e o produto. Nessa troca, a empresa pode aproveitar para se comunicar por e-mail e, por vezes, pessoalmente em encontros, e dar um feedback personalizado, agradecendo o engajamento. São algumas outras formas de aprender com o cliente e de obter dados que ajudarão a criar planos de engajamento comunitário ainda mais eficientes e assertivos a partir dessas jornadas.
*Emiliano Agazzoni é cofundador da Community Manager School
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