Nesse turbulento momento pelo qual o mundo atravessa, com aceleradas transformações em todas as esferas e ainda sem conseguirmos qualquer perspectiva sobre o período exato de uma retomada social e econômica como gostaríamos, precisamos também lidar com toda a adaptação a um novo estilo de vida pessoal e profissional.
Nesse cenário, muitas empresas precisam tomar decisões importantes e urgentes sobre seus negócios, suas estratégias de marketing e comunicação.
Apesar das autoridades e especialistas apresentarem possíveis quadros cronológicos e comportamentais, é de senso comum que toda a incerteza ainda perdure pelo menos até início de 2021, com possíveis alternâncias de isolamento social e retomada de atividades.
A recuperação econômica passa também pela recuperação do humor das pessoas, da segurança física e financeira, além das “novas necessidades” geradas pela crise. E, mesmo que se apresente uma vacina e/ou medicamentos mais efetivos contra a pandemia, será preciso lidar com o fator “perda do medo”.
Então, qual seria o grande desafio das marcas para atravessar esse período? Em primeiro lugar, elas precisam estar em consonância com a sociedade, e entender esse novo espírito, esses novos hábitos, essa nova realidade. Para isso, é preciso pelo menos entender 4 elementos variáveis: renda, vida social, experiências e o processo de compra.
Considerar os desastrosos impactos dessa crise para a economia, traduzidos por índices como o da projeção do PIB do Brasil para o ano de 2020, que caiu para - 4,7% (Fonte: Ministério da Economia em 13/5) e o desemprego formal, que poderá ultrapassar 14%.
Considerar que a vida será mais caseira, com menor frequência de visitas de parentes e amigos. Não há previsão para retomada de eventos, por exemplo. As pessoas diminuirão sua “produção”, sua preocupação com o “look”, num inevitável desincentivo ao consumo. Mesmo as saidinhas informais num boteco ou restaurante terão de sofrer ajustes e adaptações.
Segundo André Cauduro D'Angelo, especialista em marketing para o mercado premium, existe uma grande preocupação quanto às experiências.
Destaque especial ao turismo internacional. Fala-se em uma retomada lenta a partir do final do ano. Mas, como em toda experiência, seja um show, evento esportivo ou gastronômico e viagens, o objetivo é fazer você relaxar, aproveitar e curtir juntamente às pessoas queridas. Se estaremos todos (mais) “paranoicos” em termos de higiene, como as experiências serão adaptadas para que não percam a magia quando chegarmos em um hotel viajando a lazer? Chegaremos e lá iremos medir a temperatura, passar álcool em gel nas mãos, desinfetar, tudo isso usando máscara.
A tendência aponta eventos menores, experiências mais personalizadas, de alto valor ou até mesmo virtuais. Alguns restaurantes buscam reproduzir a experiência de seu local na sua casa, levando louça ou decoração premium, o chef falando diretamente com você para pegar seu pedido, investindo em embalagens mais bonitas e térmicas para garantir a qualidade.
Comprar é diferente de ir às compras. Quando você quer comprar, o ato é mais racional. Normalmente você tem uma lista, olha preços e compara. Já o ato de ir às compras está mais ligado a querer ver coisas diferentes, provar, conversar e desestressar. Você pode ir às compras e não comprar nada!
A partir de agora, as pessoas deverão sair a campo com objetivos mais claros. Também haverá uma provável limitação financeira. Muitas vezes as pessoas estarão mais estressadas, o que não significa que elas não irão se permitir a viver experiências e pequenos luxos, como provar uma comida e bebida de melhor qualidade.
Percebe-se uma mudança de comportamento de compra e de melhor definição de prioridades. Por estarem mais em casa, as pessoas estão descobrindo as coisas que precisam consertar ou trocar, prestando mais atenção em itens de conforto. Nesse exemplo, ganha o segmento de produtos para o lar.
Entender esses quatro elementos é fundamental para direcionar as estratégias de marketing.
E a comunicação?
A comunicação de forma correta é e será essencial em tempos de crise e pós-crise, tanto para a sobrevivência das marcas quanto das empresas em geral. Porém, é preciso dar um novo significado à comunicação, de forma alinhada com os novos anseios da sociedade que se tornaram mais presentes e que deverão permanecer.
A comunicação das marcas estará cada vez mais sob a atenção do público e deverá ser verdadeira e durável. Ganhará quem comunicar valores e ideias que se sustentem além desse período de pandemia. Abordagens emocionais, que transmitam empatia, que ofereçam soluções, que valorizem o ser humano, colocando as pessoas no centro de tudo, passando mensagens positivas e de bem-estar, mostrando felicidade às pessoas e promovendo movimentos sustentáveis, solidários e colaborativos.
Tudo isso parece muito evidente e muito fácil de se comunicar. Mas precisa ser real. E, para tornar-se real, muitos precisarão se reinventar, adaptando-se às novas necessidades, criando novos produtos, novos sistemas captação e de atendimento ao cliente e novas formas de trabalhar.
Reinventar para um renascimento.
*Caroline Popp Tetu é publicitária, especialista em marketing e mídia e diretora da Popp Media Hub
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