Inovação sem reputação é fumaça

Os últimos meses, definitivamente, não foram os mais auspiciosos para o setor da tecnologia. Assistimos a uma torrente de layoffs que acendeu o alerta sobre a saúde financeira e os rumos de grandes corporações — da Amazon ao Google, passando por iFood e Spotify. Soma-se a isso a ruína do Silicon Valley Bank, o efeito-cascata gerado pelas Americanas em inúmeros negócios pelo Brasil afora, as incertezas sobre as escolhas do novo governo e o fantasma da recessão global.

E mais: se antes abundavam recursos para investimentos em startups, agora a ordem é apertar os cintos. Foi-se a época do oba-oba. Todo processo de tomada de decisão está mais criterioso, de olho em solidez e resultado. O risco está muito elevado? Então, é melhor deixar para depois.

São tempos um tanto sombrios? Sim. Porém, o estado de alerta não pode conduzir ao empacamento. E aí está um dos grandes méritos do South Summit, que traz um novo impulso a todo o ecossistema de inovação — unindo companhias gigantescas, empresas embrionárias, investidores, governos e entidades.

No meio de um tiroteio, é até esperado que prevaleça o instinto pela sobrevivência. Mas podemos acabar deixando de lado o cuidado com aquele que é o maior ativo de uma marca: sua reputação. Um erro que, como evidenciam tantas gestões de crise mal geridas, pode ser fatal.

A inovação sempre vem acompanhada por um discurso encantador — e, muitas vezes, é apenas discurso mesmo. Uma bela narrativa para o nada. Por meses ou anos, pode até vingar. Contudo, a verdade uma hora aparece.

O processo de fortalecimento de reputação envolve três elementos indissociáveis: quem somos, o que dizemos que somos e o que nossos stakeholders acham que somos. Se uma delas falha, teremos problemas ali na frente. Um bom produto sem uma comunicação adequada? Problema. Um marketing robusto para entregas frágeis? Problema. A percepção social cobrará seu preço.

O segredo — como em tantas coisas da vida — está em firmar uma posição de equilíbrio. Não caiamos na tentação de contar a história antes de fazê-la. Da mesma forma, em um mercado tão concorrido e que se transforma com tanta agilidade, não podemos enterrar nossos tesouros.

Também é bastante comum, sobretudo entre as startups, descumprirem a primeira lição de um investidor principiante: diversificar seus recursos. Apostam todas as fichas no marketing digital, como se apenas essa frente fosse suficiente para o sucesso de seus planos. Ora, eis a resposta para uma parte do problema. Mas uma marca sólida e confiável — apta a captar investidores, atrair talentos, posicionar seus diferenciais diante de seu público-alvo, firmar boas parcerias e inspirar a partir de seu propósito — pede mais. Muito mais.

Reputação envolve verdade e recorrência: posicionar a mensagem certa no canal certo e no tempo certo. Não é uma dinâmica movida a impulsos e movimentos isolados. Exige ordenamento, frequência e visão de longo prazo. Um grande edifício não é construído de forma improvisada ou de um dia para o outro. Do mesmo modo, inovar sem um cuidado com a imagem põe em perigo todos os méritos. Uma bela ideia que vira fumaça.

*Rafael Codonho é jornalista e estrategista de reputação. É sócio-diretor da Critério – Resultado em Opinião Pública, empresa que é media partner do South Summit