Para que serve a comunicação institucional?

Ao longo dos últimos anos tive a oportunidade de criar uma organização e vivenciar como a comunicação institucional pode ser um diferencial. Mas antes de começar o porquê dessa minha visão, vale destacar que:

Comunicação institucional, para mim é toda e qualquer forma de manifestação e dos sentimentos que a sua marca evoca sobre quem vê e ouve sobre a sua organização.

Basicamente qualquer organização do mundo pode (e deve) ter uma comunicação institucional. O grande ponto é que as organizações, principalmente em se tratando do terceiro setor, que fazem uma comunicação assertiva acabam se destacando entre muitas outras, que dizem “eu penso em fazer mas ainda não comecei”, “agora um voluntário vai começar a me ajudar com isso” ou “eu entendo a importância, mas não sei como fazer”.

A sua organização se destacar quer dizer que as pessoas que você impacta com sua comunicação estarão mais suscetíveis a te ajudar a alcançar seus objetivos.

E olha, como essa tal de comunicação institucional é ampla, vale dizer que ela é válida pra organizações de todos os tamanhos, desde as “euquipes” até organizações de grande porte. Para uma organização pequena, por exemplo, a comunicação é mais simples, pode ser a partir do discurso puxando para a causa com que atua. E depois, conforme você for engajando e inspirando mais pessoas, a organização vai crescer e suas necessidades vão mudar e você vai precisar ir para outros meios como redes sociais, site, comunicação interna (sim, a comunicação institucional vale para a comunicação com sua equipe também!), etc. Mas uma coisa de cada vez, se você está começando agora não se desespere achando que tem que fazer tudo de uma só vez.

Algumas perguntas de ouro quer vão ajudar:

De nada adianta você fazer a melhor comunicação se você não tem claro onde quer chegar, o seu objetivo, pode ser um chamado dos seus leitores para ação (voluntariado ou doações), para alcançar potenciais beneficiários ou então para divulgar as novidades dos projetos para pessoas que já apoiam sua organização.

Essa pergunta é muito importante, pois vai influenciar diretamente na maneira que as pessoas vão enxergar sua marca e seu trabalho como algo diferente ou mais um no meio da multidão. Existe uma ideia chamada Círculo Dourado que diz que a diferença que leva as pessoas altamente inspiradoras a serem reconhecidas como tal é a forma como se comunicam, assista a esse vídeo:

3. Quem é o seu público alvo?

Tudo bem, agora que você sabe o que quer e como vai se comunicar já passou da hora de definir qual o seu público alvo, e não adianta dizer que você está planejando uma divulgação “para todas as pessoas” por que isso simplesmente não funciona. As pessoas possuem hábitos, gostos e preferências diferentes, por isso é importante saber quem você quer atingir para de fato alcançar seu objetivo. Para isso você precisa se colocar no lugar da pessoa que quer atingir com a sua comunicação, saber o que ela pensa, o que ela vê, quais são suas dores e etc. Existe uma ferramenta chamada Mapa da Empatia, que serve justamente para isso:

A partir daqui você consegue incorporar sua personagem alvo, ou seja, pensar como ela e saber onde ela procura informações, o que ela quer ver em uma divulgação, em que mídias sociais ela está e até mesmo quantas divulgações mensais são ideais para mantê-la engajada.

Para demostrar o que quero dizer gostaria de pegar o exemplo da ASID Brasil, organização que fundei com dois amigos em 2010. No começo nossa comunicação institucional era falha e nós sofríamos com a rejeição das instituições que gostaríamos de apoiar e pedíamos doações para empresas. Com o passar do tempo fomos aprendendo a criar essa empatia e nos posicionamos como uma organização que atua na causa das pessoas com deficiência e ao mesmo tempo gera resultados para empresas. Foi aí que tudo começou a dar certo.

No geral ainda vejo pessoas que não conhecem o potencial da comunicação institucional, que não sabem sobre o assunto ou que encaram como se fosse algo de outro mundo. Para essas pessoas você deve reforçar os resultados que uma boa comunicação pode trazer, isto é, credibilidade, oportunidades de captação de recursos, engajamento de entusiastas e multiplicadores da sua marca, um clima interno positivo, e tantas outras coisas que poderia ficar mais algum tempo escrevendo. Contra fatos não há argumentos.

O difícil mesmo é começar pensando em uma estrutura e nas engrenagens que vão fazê-la rodar. Nessa etapa muitas pessoas travam, não sabem o que fazer, não tem conhecimentos para fazer e simplesmente não sabem qual o próximo passo. Para essas pessoas digo: o potencial das parcerias é enorme. Aqui na ASID temos muitas empresas parceiras que nos auxiliam com seus conhecimentos em praticamente todas as facetas da comunicação institucional: site, assessoria de imprensa, vídeos, anúncios no google, manutenção de redes sociais e tantas outras coisas. Em resumo, você pode não saber sobre o assunto, mas alguém sabe, e a sua causa é inspiradora a ponto de gerar engajamento, então use isso a seu favor!

Agora vem a parte que você me diz: “Luiz, você me convenceu, mas o que eu devo fazer agora?”

Seguem aqui algumas dicas práticas e pontos de reflexão para quem quer começar:

E depois que você começar me diga como está sendo e os resultados que está alcançando, estou aqui para ajudar, meu e-mail é luiz@asidbrasil.org.br. Vamos juntos!

Quer saber mais sobre Comunicação Institucional? Então inscreva-se aqui gratuitamente no webinar que o Luiz Hamilton, da Asid, fará hoje em parceria com o Programa Impulso!