A culpa não será do marqueteiro

Em países normais, as eleições acabam com o final da apuração e a divulgação do resultado. O candidato vitorioso desce do palanque, assume o governo, monta sua equipe e começa a trabalhar – de preferência para toda a sociedade, e não apenas para a parcela que o elegeu.

Fazer campanha é muito diferente de governar. Na campanha, o foco está no futuro. O candidato não precisa entregar nada. Seu desafio é de curto prazo: apenas convencer, persuadir, criar expectativas, fazer o eleitor acreditar nas suas promessas, mesmo que não sejam viáveis.

O trabalho do marketing de campanha acaba no dia da votação. Esse trabalho se baseia, por assim dizer, na obtenção da concessão de um crédito pela sociedade.

Já de um governante se espera o pagamento da fatura: ele precisa apresentar soluções concretas, porque a realidade se impõe. Um presidente não pode se comportar, ao longo de sua gestão, como se não tivesse nenhuma responsabilidade sobre os problemas que afligem o país. Ele não está mais em um palanque, onde basta prometer.

Até porque o crédito concedido pela sociedade é condicional e tem prazo de validade. Propaganda sem entrega real de resultados só gera frustração e desgaste. Além disso, a retórica belicosa ajuda a criar um ambiente de instabilidade política e social, aumentando a polarização e envenenando a sociedade.

Tratar canais oficiais como extensão do palanque eleitoral para atacar opositores costuma levar à perda de apoio popular e a dificuldades em aprovar projetos no Legislativo.

Marketing de campanha e comunicação de governo têm propósitos e públicos distintos. Confundir as exigências das duas atividades costuma causar problemas graves na administração e na imagem do governo. Sempre que a retórica eleitoral prevalece sobre a comunicação institucional, há desgaste, crises e dificuldades na governabilidade.

Isso tudo, como eu disse, em países normais. Mas no Brasil não é assim. Aqui vivemos um clima de campanha perpétua, na qual o presidente se recusa a descer do palanque. Sua atenção se divide entre a eleição passada, da qual não consegue virar a página, e a eleição futura, que parece pautar todas as suas palavras e ações.

Marketing ajuda, mas não faz milagre: se a realidade for ruim, não há publicidade que consiga sustentar a imagem positiva de um governo

A estratégia pode funcionar para a militância de seu partido, mas não satisfaz o brasileiro comum, cada vez mais aflito com a inflação real (aquela que pesa no seu bolso quando ele vai ao supermercado, não a oficial) e com o aumento da insegurança nas ruas (que já saiu do controle nos grandes centros). O fato é que a vida está cada vez mais difícil, e muitas pessoas que votaram em Lula estão se sentindo enganadas.

A teimosia na retórica eleitoral agrava esse sentimento, porque gera a percepção de que o governo está mais preocupado em perseguir adversários do que em apresentar soluções para os problemas reais do país.

O mesmo vale para os agentes de mercado. Quando a comunicação não se adapta à realidade da gestão, aumentam a frustração e desconfiança entre os investidores, consumidores e setores produtivos.

O mercado precisa de previsibilidade e estabilidade. Uma comunicação de palanque passa a impressão de falta de compromisso com políticas econômicas responsáveis. A volatilidade gerada por declarações inflamadas e discursos que criam incerteza sobre regras fiscais, políticas regulatórias e investimentos estratégicos afasta investidores e prejudica a economia do país.

Nesse contexto, a recente indicação de um marqueteiro de campanha para cuidar da comunicação institucional pode até ser coerente com o estilo do atual governo, mas dificilmente será eficaz.

Como se sabe, há pouco mais de um mês, Sidônio Palmeira assumiu a Secretaria de Comunicação (SECOM) da presidência. Responsável pelo marketing da campanha eleitoral do candidato petista na campanha de 2022, Sidônio já vinha atuando como conselheiro do presidente desde o início do seu terceiro mandato.

Parece que foi dele a ideia de fazer o ministro da Fazenda, Fernando Haddad, anunciar as medidas de corte de gastos simultaneamente à isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5 mil, no final de novembro.

Em uma campanha, a ideia até poderia funcionar. Como comunicação institucional, foi um desastre. O anúncio irritou a todos, da esquerda à direita, dos mais ricos aos mais pobres. E a anunciada isenção, para surpresa de ninguém, ainda não aconteceu.

Desde então, a situação do governo só se complicou, e as últimas pesquisas mostram que a popularidade de Lula está em queda livre.

A crise é grave e tende a se aprofundar nos próximos meses. A ficha parece estar caindo até para os jornais do consórcio, que contribuíram fortemente para o resultado da eleição de 2022. Estão mudando de tom: já não faltam alertas sobre a semelhança entre o atual governo e o segundo mandato de Dilma, que terminou daquele jeito.

A apreensão maior é com a economia, mas aqui e ali já aparecem até mesmo críticas aos abusos do Judiciário e aos ataques à liberdade de expressão. Antes tarde do que nunca.

Marketing ajuda, mas não faz milagre. Se a realidade for ruim, não há publicidade que consiga sustentar a imagem positiva de um governo. O marqueteiro pode até tentar "dourar a pílula", mas a opinião pública se baseia na vida real, não na propaganda.

Mas, se as coisas continuarem a dar errado e o barco naufragar de vez, a culpa não será do marqueteiro. Ele só fez o que sabe fazer, e foi isso que lhe encomendaram.