As redes sociais são como um enxame de moscas atraídas por restos de comida. Um dos restos mais atraentes para essas moscas digitais é o mundo das paixões, privadas e públicas. O mundo digital é um oceano de lágrimas de crocodilo. Mas esse oceano já é uma ciência do ramo das ciências sociais aplicadas, subárea "marketing empático".
A ideia de "páthos", do grego, significa ser tocado, sofrer ação de agente exterior, sofrimento esse de ordem psicológica ou física, por isso a palavra grega em português pode ser traduzida por doença – patologia – ou paixão. Palavra da moda que já encheu o saco, "empatia" vem daí, claro.
O que seria o marketing empático? Não poderíamos dizer que todo marketing é empático? De certa forma sim, porque todo marketing quer nos impactar de forma a nos levar para onde a marca quer que sigamos. E as tais emoções sempre foram a melhor forma de nos arrastar para qualquer lugar.
Num sentido mais restrito, o marketing empático é algo que com as redes sociais se tornou um campo mais específico, pois joga no campo das emoções privadas de forma capilarizada. Você se sente amigo ou amiga daquela celebridade que sofre com infidelidades como você. Todos unidos na humanidade que nos faz sentir entre iguais. Uma verdadeira democracia emocional. Uma coisa bem brega, na verdade.
Nas redes, todos são culpados a priori. Na realidade, sempre foi assim quando se trata da opinião do que se chamava de "populacho". As pessoas, principalmente em grandes quantidades, como já dizia Elias Canetti no seu clássico "Massa e Poder", publicado aqui pela Companhia das Letras, adoram jogar ovo, xingar e destruir o suposto culpado.
Se alguém te acusa de assédio, você é culpado, se alguém te acusa de maus-tratos a animais, você é culpado, e por aí vai. Ninguém precisa de provas. E ainda tem gente que considera as redes "democráticas". São democráticas na medida em que a massa é democrática pelo seu volume à disposição para a violência. A "quantidade estocada" de violência é a matéria-prima para o uso das paixões negativas.
Quando essa "quantidade estocada" passa a ser usada, seja para despertar paixões positivas ou negativas, temos o caminho pavimentado para a disciplina que lida com as paixões como commodities vinculantes – seja no caso de me sentir junto com uma celebridade que sofre com infidelidades como eu – ou desvinculantes – seja para eu odiar alguém como no caso de acusações quaisquer.
Fala sério. Existe coisa mais ridícula do que celebridades ficarem expondo seus problemas nas redes sociais? Aliás, mesmo sem ser celebridade, é uma forma de humilhação da privacidade. Tanto esforço da modernidade para inventar o indivíduo e ele acabou se revelando um retardado com direito a voto.
Um bando de gente falando que está deprimido, sofrendo disso e daquilo. Um dos conceitos mais baratos por aí é o de "superação". Expõe-se filhos, pets, pais, irmãos, cônjuges. Fala-se de baixarias como quem comeu quem na hora errada. A indústria jurídica de processos baba de alegria.
Mas essa commodity emocional está profissionalizada. Alguém fala uma merda nas redes ou na TV, se ferra. Perde patrocínio, perde emprego, perde engajamento ou seguidores. Contrata um especialista, alguém entre psicólogo, coach e picareta (na verdade, um especialista em marketing empático), e se refaz, superando a má fase, contando que está deprimido, sofreu assédio, chora. Tudo virou aqueles programas ridículos de fofoca da TV do passado.
Não nos enganemos. Todo mundo sabe que há uma fúria pela exposição da vida privada por parte dos seguidores em relação as suas celebridades. É claro que os profissionais de marketing empático bem pagos (os mortais expõem suas pequenas misérias cotidianas de graça) sabem muito bem como aconselhar os profissionais que querem ganhar engajamento, emprego, patrocínio, graças aos sofrimentos da vida.
Não há mais saída dessa democratização do ridículo das paixões privadas porque isso implica dinheiro e eleições. Russos e chineses devem gargalhar diante dessa miséria ocidental fofa.